Сущность, значение и виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это исследовательская деятельность, ориентированная на удовлетворение аналитико-информационных потребностей маркетинга.
Иначе говоря, под маркетинговыми исследованиями принято понимать особого рода исследовательскую деятельности, некую форму бизнес-исследования, обеспечивающую удовлетворение информационных потребностей маркетинга. Некоторые ученые соотносят маркетинговые исследования непосредственно с исследованием элементов маркетингового комплекса определённой компании или их групп. Так или иначе, сущность маркетинговых исследований сводится к поиску, сбору, обработке, систематизации, анализу и представлению маркетинговой информации, лежащей в основе решения определенных маркетинговых задач.
Выступая в роли особого вида информационной деятельности, маркетинговые исследования должны соответствовать определенным принципам, к ним предъявляемым. В общем виде эти принципы отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Принципы организации и проведения маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Проведение маркетинговых исследований и интерпретация их результатов является неотъемлемым условием управления маркетингом. Основной целью их проведения считается формирование информационно-аналитической базы для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга и снижения, таким образом, общего уровня неопределенности, с ними связанного. Таким образом, результаты маркетинговых исследований обеспечивают необходимой маркетинговой информацией лиц, принимающих управленческие решения.
Основополагающими задачами маркетинговых исследований считаются:
- определение емкости рынка (реальной и/или потенциальной);
- определение рыночной доли компании;
- анализ спроса (изучение и анализ потребительского поведения);
- анализ предложения (изучение и анализ конкурентов)
- анализ каналов сбыта и пр.
По своей структуре маркетинговые исследования делятся на множество видов. В зависимости от методологии сбора маркетинговой информации их делят на два типа – первичные и вторичные маркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.
Понятие, сущность и примеры первичных маркетинговых исследований с примерами
Первичные маркетинговые исследования – это маркетинговые исследования, основанные на обработке, систематизации и анализе рыночной информации, впервые собранной для конкретной цели.
В маркетинговые исследования первичного типа проводятся непосредственно самим исследователем (самой организацией), что называется «с нуля». При этом использование какой-либо другой информации, добытой из других источников, не допускается. Таким образом, первичные исследования опираются исключительно на первичные маркетинговые данные. Именно в этом и заключается специфика первичных маркетинговых исследований. Иначе данный тип маркетинговых исследований в научной литературе принято называть полевым. Многие эксперты считают их наиболее распространенным и одним из наиболее ценных способов изучения рынка и его составляющих для целей маркетинга.
Основным преимуществом первичных маркетинговых исследования считается их способность отвечать на конкретные вопросы, отсеивая тем самым нерелевантные проблемы. В то же время их проведение – удовольствие весьма затратное. Именно высокая стоимость и трудозатратность считаются основными недостатками первичных маркетинговых исследований.
На практике можно встретить огромное множество примеров проведения первичных маркетинговых исследований. Касается это как коммерческого, так и некоммерческого секторов. Так, например, многие сотовые операторы (такие как Билайн, МТС, Мегафон и др.) перед выпуском нового рекламного видеоролика проводят его тестирование на целевой группе потребителей посредством проведения различных опросов и фокус-групп. Не менее популярно проведение первичных маркетинговых исследований в сфере производства непродовольственных товаров (бытовой химии, фармацевтической продукции и пр.). Часто первичные маркетинговые исследования проводятся с целью оценки узнаваемости бренда. Активно проводят первичные исследования банки и иные финансово-кредитные институты.
К проведению первичных маркетинговых исследований обращаются и турагентства. Так, например, недавно туристическое агентство UFS.Travel провело опрос в социальных сетях, согласно которому выяснилось, что наиболее затратной частью путешествий российских граждан выступает покупка билетов, далее следует оплата проживание, далее следуют еда, экскурсии и сувениры.
Как показывает практика, особую специфику первичные маркетинговые исследования приобретают в некоммерческом секторе. Здесь они рассматриваются и проводятся сквозь призму некоммерческого продукта, а точнее – вкладываемой в него идеи. Так, например, Всероссийский центр изучения общественного мнения регулярно проводит первичные исследования на предмет анализа отношения граждан к тем или иным социальным проблемам и изменениям. В частности, в 2018 году организацией был проведен опрос, посвященный теме алкоголя. Его результаты показали, что потребление алкоголя в стране снижается, в то же время свыше 1/3 россиян уверены в существовании безвредных доз алкоголя. И таких примеров огромное множество.
Понятие, сущность и примеры вторичных маркетинговых исследований с примерами
Вторичные маркетинговые исследования – это маркетинговые исследования, основанные на поиске и анализе где-либо ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблематике, проведенных другими лицами.
Вторичные маркетинговые исследования проводятся с используемых кем-либо собранных ранее первичных данных. Таким образом, в их основе лежит использование вторичной маркетинговой информации. Ее основными преимуществами считается:
- высокая скорость и низкая стоимость получения;
- комплексность;
- достаточное количество.
В то же время она быстро устаревает, а источники ее получения зачастую не отличаются надежностью.
При проведении вторичных исследований за основу сбора маркетинговой информации принимаются различные источники, которые могут носить как официальный, так и неофициальный характер. Данный тип исследований широко распространен в бизнес-среде; используются они и в некоммерческом секторе. Примером их использования огромное множество. Рассмотрим лишь некоторых из них.
Вторичные маркетинговые исследования проводятся при подготовке бизнес-планов при создании или расширении бизнеса. Каждый вновь начинающий предприниматель проводит анализ рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов, используя при этом данные маркетинговых исследований консалтинговых компаний, информацию представленную на сайте Росстата, Центробанка и пр.
В некоммерческом секторе вторичные маркетинговые исследования могут касаться изучения трудовой мобильности, покупательской способности, социальной-ответственности бизнеса и т.п. При этом они затрагивают проведение библиографических обзоров отечественных и зарубежных источников и контент-анализ средств массовой информации. Так, Российский союз предпринимателей и промышленников России ежегодно проводит анализ социальной отчетности бизнеса и разрабатывает свои рекомендации в сфере корпоративной социальной отчётности.
