Что такое маркетинговый бюджет
Маркетинговый бюджет – это расходы компании на проведение рыночных исследований, информационную связь с покупателями и обеспечение конкурентоспособности продукта, а также организацию товародвижения и сети сбыта продукта.
Источником средств покрытия маркетинговых расходов компании чаще всего является прибыль. Несмотря на то, что маркетинговый бюджет обычно занимает значительную часть всех расходов организации, без затрат на маркетинг в современных условиях компании будет затруднительно обеспечить продажу своего продукта и получить прибыль. Формирование маркетингового бюджета является сложной прогностической задачей с большим количеством факторов, которые необходимо учитывать. Факторы находятся в нелинейном взаимодействии с маркетинговыми решениями компании, что следует учитывать при формировании бюджета. Именно по причине сложности процедуры в определении маркетингового бюджета очень значимую роль играет опыт менеджмента компании и анализ маркетинговых расходов конкурирующих компаний.
На практике чаще всего выделяют пять основных статей затрат на маркетинг, которые представлены рисунком ниже:
Правила планирования маркетингового бюджета
Формирование маркетингового бюджета является очень важной частью планирования деятельности организации. С помощью планирования маркетингового бюджета компания может окупить все виды маркетинговых расходов, продав соответствующее количество продукции и обеспечив тем самым высокий уровень прибыли.
Формирование маркетингового бюджета должно быть обоснованным, для чего существуют некоторые правила, отражающие лучшие практики составления эффективного маркетингового бюджета:
- Оценка финансовых возможностей
- Определение ключевых направлений поддержки
- Постановка целей рекламной кампании
Для того, чтобы правильно составить маркетинговый бюджет, компании необходимо оценить свои инвестиционные возможности. Для такой оценки следует использовать ретроспективные данные по объему продаж за предыдущие периоды деятельности. При прогнозировании доходов важно не преувеличивать, а достоверно оценить финансовую ситуацию компании – лучше использовать негативные сценарии. Для определения инвестиционных возможностей следует также определить размер ежемесячных расходов компании.
В ежемесячные расходы могут входить арендная плата, налоговые выплаты, затраты на приобретение материалов, оплату труда и т.п.
При определении объема возможных маркетинговых инвестиций следует учитывать и другие инвестиционные возможности организации. Компании следует расставить приоритеты инвестиционных вложений – иногда более необходимо обновить оборудование или направить средства на обучение персонала. После всех указанных действий компания будет располагать некоторой суммой – частью будущей прибыли, которая может быть инвестирована в маркетинг.
После определения границ бюджета на маркетинг компания должна осуществить выбор продуктов, которые она будет продвигать и развивать с помощью маркетинговых мероприятий. Выявить приоритетные продукты компания может, руководствуясь рядом принципов:
- Продвигать следует продукт, имеющий положительную репутацию у потребителей и не обладающий критичными недостатками;
- Поддерживать нужно те продукты, к которым у потребителей есть доступ;
- Большую необходимость в поддержке испытывают те продукты, которые находятся на стадии внедрения или роста;
- Продукты быстрорастущих прибыльных сегментов нуждаются в более высоком уровне инвестиций, чем продукция на стагнирующем рынке;
- Более эффективно вкладывать в поддержку продукта, который обладает существенным конкурентным преимуществом.
После определения ключевых направлений инвестирования компания должна установить цели маркетинговой деятельности в выбранных направлениях, чтобы реализация маркетингового бюджета была эффективной.
