Понятие и сущность управления социальным маркетингом на функциональном уровне
Управление социальным маркетингом – это процесс управления социальной ответственностью за деятельность организации и ее последствия.
В общем виде процесс управления социальным маркетингом представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Цикл управления социальным маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, процесс управления социальным маркетингом начинается с анализа ситуации, включая анализ внешней и внутренней среды, и заканчивая контролем реализации социально ответственных инициатив и подготовки отчетности по их результатам.
Управление социальным маркетингом имеет место быть как в сфере бизнеса, так и в сфере некоммерческого сектора. Осуществляется подобного рода управление на нескольких уровнях инструментальном, корпоративном, функциональном. Каждому из них присущи свои особенности.
На инструментальном уровне управление социальным маркетингом предполагает управление комплексом маркетинга и его компонентами, а именно – товаром, ценой, каналами распределения и продвижением. Управление социальным маркетингом на корпоративном уровне связано с необходимостью разработки портфельных и конкурентных стратегий, а также стратегий роста. На функциональном уровне управление социальным маркетингом осуществляется на уровне функциональных подразделений организации. В данном случае производится разработка маркетинговых стратегий, позволяющих организации выбирать целевые рынки и для каждого из них разрабатывать свой собственный маркетинг-микс.
Управление социальным маркетингом на функциональном уровне сопряжено с управлением четырьмя группами элементов маркетинговой деятельности (рисунок 2).
Рисунок 2. Структура управления социальным маркетингом на функциональном уровне. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из компонентов управления социальным маркетингом в рамках функционального уровня имеет свои особенности. Рассмотри их более подробно.
Характеристика компонентов управления социальным маркетингом на функциональном уровне
Сегментация рынка предполагает необходимость разбиения рынка и потребителей, его представляющих, на различные сегменты, характеризующие определенной схожестью. Рыночный сегмент представляет собой некую группу потребителей, обладающую одним либо несколькими устойчивыми признаками, которые и определяют их рыночное поведение.
В основе рыночной сегментации рынка могут лежать различные признаки и критерии. Именно они позволяют формировать рыночные сегменты. Традиционно их принято делить на следующие группы:
- демографические (пол, гендерная принадлежность, размер и тип семьи, род занятий, уровень доходов и образования, национальная принадлежность, религия и пр.);
- географические (плотность и численность населения, административное деление, регион, климат и др.);
- психографические (стиль жизни, принадлежность к определенному социальному слою, личные качества);
- поведенческие (уровень нуждаемости в продукте и степень готовности к его покупке, поиск выгод и т.п.).
Помимо прочего рынки в рамках социального маркетинга могут быть сегментированы на группы по политическим и потребительским факторам. Первые определяются типом власти и принадлежностью потенциальных потребителей к той или иной политической партии (движению). Вторые характеризуются склонностью потребителей к экономности, отношение к обслуживанию и др.
Посредством сегментации производится выбор целевых сегментов рынка. Основными критериями такого выбора считаются емкость рынка, доступность сегмента для организации, его соответствие миссии и целям бизнеса, его перспективность, прибыльность и рентабельность, а также совместимость рыночного сегмента с рынками основных конкурентов и его защищенность от них.
Вслед за выбором целевого сегмента производится позиционирование, основанное на определении места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. По большому счету позиционирование предполагает необходимость формирования образа марки и бизнеса в воображении целевой аудитории с тем, чтобы он как можно более выгодно отличался от образа конкурирующих фирм. Для этого могут быть использованы характеристики двух типов – реальные и воображаемые.
Репозиционирование предполагает смену уже существующего позиционирования. Для этого могут быть использованы следующие методы:
- акцентирование внимания на новых свойствах продукта;
- придание продукции и образу компании нового функционального имиджа;
- выделение новых сфер применения товарной продукции;
- переход в новую товарную категорию.
Разработка комплекса маркетинга предполагает необходимость формирования маркетинг-микса, включающего в себя товарную и ценовую политику, политику в области стимулирования сбыта и рыночного продвижения. В социальном маркетинге в системе продвижения определяющая роль отводится связям с общественностью, основанным на различных PR-технологиях, пропаганде и рекламе.
Основными оргструктурами социального маркетинга являются матричная и функциональная организация, структурирование службы маркетинга по группам клиентов, а также управление по продукту (услугам),
Базовые стратегии социального маркетинга, применяемые на функциональном уровне
На функциональном уровне возможно использование нескольких типов стратегий социального маркетинга. К этим стратегиям относятся:
- стратегии целевых рынков;
- стратегии сегментации рынка;
- стратегии рыночного позиционирования.
Стратегии целевых рынков основаны на формировании комплекса маркетинга 4Р, способствующего решению задач бизнеса в сфере наращивания продаж, завоевания определённой рыночной доли и формирования определенной рыночной репутации.
Стратегии сегментации рынка позволяют выбирать определённые части рынка, сегментированные по тем или иным признакам (возможна конкурентная, продуктовая либо стратегическая сегментация).
Стратегии рыночного позиционирования дают возможность нахождения привлекательного положения продукции на выбранных сегментах рынка с точки зрения потребителей относительно конкурентов.
Выбор и реализация стратегий играет важную роль в системе управления социальным маркетингом на функциональном уровне и является неотъемлемой его частью.
