Управление клиентским опытом (customer experience management)

Понятие и сущность клиентского опыта

Итак, клиентский опыт основан на взаимодействии покупателя с фирмой (от начала и до конца). Как процесс, он включает в себя такие компоненты как:

• обнаружение потенциальным клиентом компании;
• начало взаимодействия;
• оплата;
• использование и защита бренда.

Все эти компоненты представляют собой своего рода этапы клиентского опыта, каждый из которых оказывает определенное влияние на то, насколько активно клиент включается во взаимодействие с фирмой. Так, например, при прочих равных условиях, клиенты, чьи ожидания компания превосходит, с гораздо более высокой вероятностью будут делиться своим восхищением и благодарностью с другими людьми.

Клиентский опыт подлежит управлению со стороны организации. Для того, чтобы им успешно управлять, необходимо знать, что он из себя представляет и из чего состоит.

Клиентский опыт состоит из двух ключевых компонентов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Базовые составляющие клиентского опыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Пользовательский опыт определяется взаимодействиями между потребителями. Под обслуживанием же следует понимать ту поддержку, которую компания оказывается клиентам, имеющим те или иные проблемы.

Основы управления клиентским опытом

В системе маркетинга под управлением клиентским опытом или Customer Experience Management (сокращенно – СЕМ) сегодня принято понимать процесс его развития посредством реализации мероприятий, направленных на совершенствование продукта и процесса его поставки клиенту. Иначе говоря, это работа над всем, что, так или иначе, способно улучшить клиентский опыт. Говоря об управлении клиентским опытом, в виду часто имеют стратегию, направленную на улучшение общего впечатления клиента о компании на всех уровнях взаимодействия с ней.

В современном мире крайне важно управлять клиентским опытом. И чем эффективнее выстроено это взаимодействие, те выше шансы на успех. Благодаря правильной стратегии управления клиентским опытом компания может не только расположить к себе клиентов, но и закрепить образ бренда в их головах.

Для того чтобы управлять клиентским опытом, необходимо собрать нужные данные о нем и проанализировать их. По результатам проведения подобного анализа в виде гипотез составляются долгосрочная и краткосрочная стратегия развития клиентского опыта. Гипотезы впоследствии подлежат тестированию.

В современном мире управление клиентским опытом зиждется на трех китах:

• культура клиентоцентричности, основанная на тезисе о том, что счастливые клиенты тратят больше;
• все множество данных о клиенте, которые собирает компания;
• когнитивные поведенческие науки, подталкивающие клиентов к нужным действиям так, чтобы они не заметили этого.

Именно благодаря этому и появилась возможность управлять клиентским опытом как цельным. Практическим результатом управления клиентским опытом должна стать разработка соответствующей стратегии управления. Обычно процесс построения подобного рода стратегии состоит из следующих этапов. Прежде всего, производится оценка потребностей и сегментации клиентов. Далее составляется карта клиентского опыта и определяется желаемый опыт. После создается так называемый Brand Experience, структурируются точки контакта, и улучшается взаимодействие. В завершение следуют аналитика и улучшение действующей практики. Круг замыкается на стадии измерения эффективности.

Общий порядок управления клиентским опытом

Управление клиентским опытом представляет собой особый, сложный, порой противоречивый процесс, единого алгоритма реализации которого еще не выработано. Тем не менее, эксперты рекомендуют придерживаться следующих действий:

• выявление слабых мест в клиентском опыте при помощи специальных метрик;
• вовлечение в работку success-менеджеров;
• постоянное совершенствование продукта с учетом клиентского фидбэка;
• улучшение показателей LTV, уменьшение показателей churn.

Остановимся на метриках управления клиентским опытом более подробно. В настоящее время за основу аналитики управления потребительским опытом принимаются три показателя – показатель удовлетворённости клиентов, индекс потребительской лояльности и показатель со стороны последователей. Каждый из них имеет свою специфику.

Наиболее простым и быстрым способом оценки лояльности клиентов считается измерение индекса NPS. Чаще всего для этого используются наиболее простые опросные методики. Сам показатель рассчитывается как разность между количеством лояльных клиентов и количеством недоброжелателей, выраженными в процентном выражении.

Еще одним простым, но довольно эффективным показателем считается показатель удовлетворенность потребителей (CSAT). Он показывает, насколько клиент доволен работой компании на любом определенном этапе. На практике CSAT-опросы довольно часто проводятся после обращения клиентов в службу поддержки или совершения транзакций.

Наконец, еще одной довольно популярной метрикой, связанной с клиентским опытом, считается оценка пользовательских усилий (CES). По своей форме она напоминает CSAT, однако преследует при этом другую цель. Основной ее целью считается определение того, насколько легко потребителю было совершить то или иное действие. При прочих равных условиях, чем легче клиентам решать свои задачи посредством взаимодействия с фирмой, тем лучше их клиентский опыт.

Для измерения общей эффективности работы с клиентским опытом чаще всего используются следующие подходы: периодический опрос общей удовлетворенности клиентов, опрос на предмет удовлетворенности конкретными событиями, а также регулярные опросы случайно выбранных клиентов, отслеживающие показатели ключевых метрик и их восприятие бренда. Проведение подобного рода исследований несет пользу для совершенствования клиентского опыта как отдельных клиентов, так их групп и всех клиентов в целом.