Сущность и классификация упаковки товара
Практически любой товар, реализуемый на рынке, имеет упаковку, будь то тара, коробка, пакет, мешок или что-то еще. В общем смысле под упаковкой товара следует понимать непосредственное вместилище или оболочку товара. По сути своей упаковка есть ни что иное как совокупность материальных средств, связанных с подготовкой товара к хранению и транспортировке, необходимых для обеспечения его сохранности и придания транспортабельного вида.
Предназначение упаковки товара весьма обширно. Помимо обеспечения сохранности и безопасности товара от воздействий внешней среди она может быть использована в качестве носителя символики бренда и фирменного стиля. На практике ее используют для придания товару презентабельного внешнего вида, позволяющего легко его идентифицировать среди прочей массы конкурирующее продукции и привлечь внимание потребителей.
Упаковка товара может принимать различные виды и формы. Чаще всего ее делят на внешнюю и внутреннюю, потребительскую и транспортную, жёсткую и мягкую, групповую и единичную, одноразовую и многоразовую. Каждая из них имеет свои особенности использования и выбирается в первую очередь в зависимости от типа и характера товарной продукции.
Упаковка товара должна соответствовать определённым требованиям. Прежде всего, она должна быть презентабельной, привлекать к себе внимание и формировать благоприятный имидж в глазах потребителей. В то же время она должна быть информативной и содержать в себе достаточно информации о продукции. Между цветом упаковки и товаров, в ней содержащимся, должна быть определенная связь. При этом товарная продукция одного товаропроизводителя должна быть оформлена в едином стиле.
На практике каждая фирма самостоятельно выбирает дизайн упаковки, для разработки которого нередко привлекаются специализированные дизайнерские фирмы.
Место и роль упаковки товара в маркетинге
Упаковка играет важнейшую роль не только в производстве и реализации товара, но и в самой маркетинговой деятельности фирмы, поставляющей его на рынок. Ее проектирование и формирование по праву считается одним из важнейших элементов продуктового маркетинга.
Помещая товар в эффективную, качественно разработанную и хорошо продуманную упаковку, отвечающую нуждам и потребностям покупателей, фирма получает широкие возможности по наращиванию объемов сбыта и установлению благожелательных отношений с потенциальными потребителями.
Важность упаковки с точки зрения маркетинга определяется следующими факторами:
- упаковка способна привлекать внимание потенциальных потребителей;
- упаковка способствует созданию удобства в потреблении товара, может быть привлекательной на вид и подчеркивать престижность продукта;
- упаковка дает возможность покупателям быстро выбирать необходимый им товар нужной фирмы или торговой марки среди всего множества рыночных продуктов;
- упаковки обеспечивает выгоды, как для покупателя, так и для самой компании, его производящей (реализующей).
Упаковка – это не просто оболочка товара, это нечто гораздо большее. Она обеспечивает не только сохранность и защиту продукции от внешних раздражителей, но и служит определенным знаком отличия и позволяет потребителю ознакомиться с базовыми характеристиками товара, облегчающими его выбор. К последним, например, могут быть отнесены состав продукта, место его производства и его изготовитель. Особенно актуально это для сферы розничной торговли, в частности – для магазинов самообслуживания.
Кроме того, упаковка в маркетинге выступает своеобразным каналом коммуникации. Она позволяет напрямую взаимодействовать с потребителем, доносить до него определенную информацию и стимулировать к совершению реальной покупки.
Маркетинговые функции упаковки товара
Упаковка товара сама по себе многофункциональна. К ее базовым функциям традиционно принято относить функцию хранения, защиты, транспортировки, дозирования, а также контрольную, эксплуатационную, экологическую и ряд других функций. В то же время, выступая особым средством реализации маркетинга, упаковка выполняет ряд специфических функций. К ним можно отнести:
- информационную функцию;
- коммуникативную функцию;
- идентификационную функцию;
- функцию рыночного продвижения.
Рассмотрим их более подробно.
Сущность информационной функции заключается в том, что упаковка сама по себе способна доносить определенную информацию потребителю. Помимо обязательной информации, такой как состав, место и время производства, к ней может быть отнесена информация о торговой марке, конкурентных преимуществах продукции и пр. Нередко красивая упаковка выступает в роли единственного «продавца» в магазинах сферы самообслуживания.
Коммуникационная функция предполагает, что упаковка способствует установлению связей между товаропроизводителем (рыночным продавцом) и покупателем посредством пропагандирования продукта, его товарного знака, направления использования или составных элементов.
Идентификационная функция заключается в установлении соответствия между распознаваемым предметом и его образом, знаком.
Непосредственно маркетинговая функция (функция продвижения) предполагает, что упаковка может быть использована в качестве средства продвижения товарной продукции на рынки сбыта. Нередко именно упаковка служит одним из основных носителей рекламы товара. При этом эксперты выделяют три основных причины растущей роли упаковки в маркетинге (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые причины повышения роли упаковки товара в реализации маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целом справедливо говорить о том, что недооценка роли упаковки товара способна усугубить потенциально возможные результаты рыночной деятельности торговой фирмы и самого товаропроизводителя. Именно поэтому вопросам ее планирования, разработки, формирования и использования в бизнесе следует уделять особое внимание. Чем она будет более привлекательна, продумана и адекватна потребностям рынка, тем выше шансы фирмы и ее товарной продукции на успех.
