Балльная оценка удовлетворенности потребителей
Для оценки степени удовлетворенности потребителей проводятся опросы. Инструментом является анкета с вопросами в виде балльной оценки компании или ее продукции по определенным критериям. Применяются семибалльные и пятибалльные шкалы оценок. Это популярная шкала Лайкерта.
Это шкала суммарных оценок названа в честь своего разработчика Рэнсиса Лайкерта (или Ликерта в некоторых источниках). Если компания желает измерить отношение или мнение клиента к проблеме, то используются вопросы, основанные на шкалах.
Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с перечисленными утверждениями. Они ставят оценку в виде балла от 0 до 5, где «0» - это совершенно не удовлетворен или не согласен, «5» - - полностью удовлетворен или полностью согласен. «3» - это среднее значение, означающее обычно – «затрудняюсь ответить».
Потребители-респонденты проставляют оценки. Далее определяется средняя оценка. Это простой, но ненадежный метод, как как не учитывается относительная значимость отдельных критериев. Кроме этого оценки потребителей могут быть субъективными и неточными. В любом случае списывать со счетов эту методику не нужно, а применять ее в комплексе с другими способами оценки удовлетворенности потребителей.
Оценка на основе мультиатрибутивной модели товара
Мультиатрибутивная модели оценки удовлетворенности строится на основе измерения важности каждого атрибута с одной стороны и степени воспринимаемого присутствия атрибута в оцениваемой продукции. Атрибутом или фактором удовлетворенности является необходимое, неотъемлемое свойство продукции.
Анализ удовлетворенности проводится на основе средневзвешенной оценки исполнения или наличия свойств продукции и их значимости для потребителя. Оценка осуществляется в баллах. Потребители оценивают по 5-ти или 10-ти балльной шкале, далее определяют значимость каждого атрибута.
Формула оценки удовлетворенности по мультиатрибутивной модели:
$У = И × В$, где:
$У$ – это удовлетворенность потребителя;
$И$ – это среднее исполнение атрибутов, которые включены в анкету;
$В$ – это среднее значение значимости или степени соответствия ожиданиям потребителя тех же свойств продукции.
Основным условием использования данной методики является возможность описать изучаемый продукт с помощью набора атрибутов. Единственное, для имиджевых товаров эта модель неприменима. Главное выявить необходимый набор атрибутов, чтобы некоторые из них воспринимались потребителями как независимые. Ценность одного атрибута или фактора удовлетворенности не зависела от ценности другого.
Кроме имиджевых товаров данная методика не используется для товаров-новинок. Потребили должны быть знакомы с исследуемой продукцией, а атрибуты иметь конкретный реальный смысл. Это необходимо для их последующего совершенствования по результатам оценки.
Оценка на основе расчета индекса удовлетворенности потребителя
Индекс удовлетворенности потребителей (ИУП, CSI - Сustomer satisfaction index,) - это показатель, который показывает степень восприятия клиентом качества товара или услуги. Компании используют его как нефинансовый индикатор финансовой эффективности на долгосрочную перспективу. Это связно с тем, что в его основе лежит убеждение, что чем больше удовлетворены потребители, тем выше вероятность, что они останутся лояльными и это привет к успеху компании на рынке.
Расчет ИУП основывается на оценках, которые сделали потребили в отношении определенного набора показателей качества. Далее полученные результаты взвешиваются посредством весовых коэффициентов. Сумма этого взвешивания – это и есть величина индекса CSI.
Инструментом реализации метода оценки индекса удовлетворенности является опрос потребителей, которые совершили определенные действия по отношению к компании, товара или бренда. Опрос проводится в торговых точках после совершения покупки, по телефону, электронной почте или другими способами.
Оценка удовлетворенности потребителей осуществляется в четыре этапа:
- определение важных для компании параметров (на основе экспертного мнения, предварительного исследования целевой аудитории или произвольно);
- проведение опроса потребителей с использованием вопросов, основных на пятибалльной шкале (1 балл – неудовлетворенность, 5 баллов – удовлетворенность);
- выявление важности параметров для потребителя по пятибалльной шкале;
- анализ полученных результатов.
По результатам расчетов определено, что при увеличении индекса удовлетворенности на 1-2 % выручка может вырасти на 20%. Допустимое значение CSI не больше 95%.
Анализ на основе полученных от потребителей рекламаций
Оценить степень удовлетворенности потребителей можно и на основе анализа полученных от них рекламаций.
Рекламация – обращение потребителя по поводу своей неудовлетворенности от приобретенного товара или оказания услуг. Для любой компании рекламация служит незвисимой оценкой производимой или реализующей продукции и работы персонала. Если рекламаций нет, то это сигнал того, что клиенты уходят без объяснения причин. Необходимо выявлять и анализировать потребительские рекламации регулярно.
Расчет удовлетворенности проводится по следующей формуле:
$У = (П_{общ} – 0,5П_р – 0,5П_{нс} + 0,1ПП) / П_{общ}$ · 100%
Где :
$П_{общ}$ – это число отгруженных товаров потребителю/выполненных ремонтных работ в отчетном периоде;
$П_р$ - количество товаров, по которым были получены рекламации, признанные компанией (производственный или заводской брак, или дефект, приична отказа не установлена);
$П_{нс}$ – число отгруженных товаров/выполненных ремонтных и рекламационных работ с нарушением сроков;
$ПП$ – это количество товаров, по которым клиент направил письма с просьбой переоформить документы, продлить срок хранения, подтвердить факт изготовления и данные просьбы были удовлетворены.
