Понятие и особенности дифференцированного маркетинга
Как известно, в маркетинге существует множество разновидностей. Одной из них выступает дифференцированный маркетинг появившийся в 1960-х гг. и нацеленный на достижение конкурентного преимущества на всем отраслевом рынке сбыта. Его отличительной от прочих видов маркетинга особенностью выступает ориентация на создание одного либо нескольких товаров и их параллельное внедрение на все рыночные сегменты. Основной целью его реализации считается продвижение не отдельно взятого продукта, торговой марки в целом.
Основной задачей дифференцированного маркетинга выступает подчеркивание товарных различий в каждом из рыночных сегментов и поддержание соответствующего их образа. Как правило, это весьма дорогостоящий процесс, связанный с необходимость существенных финансовых вложений, поскольку фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, вынуждена одновременно финансировать сразу несколько рекламных компаний. Вдобавок, производство нескольких продуктов с различными характеристиками обходится дороже, нежели выпуск того же самого количества однотипных товаров.
В то же время маркетинг дифференцированного типа отличается более высоки уровнем универсализации в сравнении с массовым или концентрированным маркетингом. На практике он чаще всего применяется при выходе фирмы на новые для нее рынки сбыта.
Одним из видов (направлений) дифференцированного маркетинга выступает товарно-дифференцированный маркетинг. Рассмотрим его более подробно.
Сущность товарно-дифференцированного маркетинга
Под товарно-дифференцированным маркетингом следует понимать подвид дифференцированного маркетинга, основанный на производстве и рыночном продвижении одновременно нескольких товаров, отличающихся по своим качественным характеристикам, а также имеющих различную фасовку и оформление. Основной целью его использования считается предложение потребителям продукции, отличной от продукции конкурентов.
Основными преимуществами использования товарно-дифференцированного маркетинга считаются:
- возможность сглаживания отрицательных последствий колебаний спроса на отдельно взятых сегментах рынка;
- защита за счет высокой известности торговой марки выпускаемых товаров от подделок и товаров-заменителей;
- возможность компенсации потерь на одном рыночном сегменте за счет удачной реализации продукции в другом сегменте рынка;
- повышение входных барьеров на рынок для новых конкурентов.
Кроме того, не следует забывать, что при использовании товарно-дифференцированного маркетинга потребители будут отдавать предпочтение не какому-либо одному товару, а торговой марке в целом. Соответственно, они будут более лояльны и располагаемы к приобретению новых продуктов, выпускаемых фирмой на рынок.
В то же время имеются у товарно-дифференцированного маркетинга и свои недостатки. Наиболее серьезным из них считается высокая стоимость проведения маркетинговых мероприятий и большие затраты на производство. К числу прочих недостатков можно отнести:
- наличие конкуренции в каждом сегменте рынка, на котором фирма реализует свою продукцию;
- распыление сил в результате реализации комплекса мероприятий, направленных на охват всего рынка в целом;
- сложность достижения подавляющего преимущества;
- возможность потери конкурентоспособности товара в виду изменений в потребительской системе ценностей.
Таким образом, принимая решения в пользу выбора товарно-дифференцированного маркетинга, предприятию следует взвесить все «за» и «против», проанализировать рынок и собственные возможности.
Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга
Свое практическое воплощение товарно-дифференцированный маркетинг находит в разработке и реализации соответствующей стратегии, именуемой стратегией товарно-дифференцированного маркетинга. Ее сущность в общем виде отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Сущность стратегии товарно-дифференцированного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе стратегии товарно-дифференцированного маркетинга лежит стремление фирмы к приспособлению своего рыночного предложения для нужд и потребностей различных сегментов рынка. Соответственно, ее использование предполагает полный охват рынка с программами, адаптированными для каждого из выделенных фирмой рыночных сегментов.
Таким образом, для каждого из рыночных сегментов компания использует свой индивидуальный план маркетинга. В основе каждого такого маркетингового плана лежит разработка отдельного товарного предложения, сформированного исходя из требований клиентов в разных сегментах рынка. При этом сегментация рынка может производиться по различным основаниям: территориальному, товарному, потребительскому.
В результате использования стратегии товарно-дифференцированного маркетинга создается определённое разнообразие для покупателей.
Реализация стратегии товарно-дифференцированного маркетинга часто влечёт за собой высокие затраты, в результате чего компания теряет возможность использования преимущества экономии на издержках. С другой стороны, благодаря формированию уникального товарного предложения компания получает возможность захвата существенной доли рынка в каждом из выбранных ею сегментов, максимизируя тем самым объемы сбыта и прибыль.
В виду высокой стоимостной нагрузки стратегии товарно-дифференцированного маркетинга чаще всего используются крупными компаниями, давно существующими на рынке и стремящимися к совершенствованию. С точки зрения теории жизненных циклов для реализации стратегии товарно-дифференцированного маркетинга лучше всего подходят рынки, находящиеся в стадии зрелости. Как показывает практика, наиболее активно стратегии товарно-дифференцированного маркетинга используются в таких сферах, как, например, производство мебели или пластиковых окон, где товаропроизводители выпускают продукцию разного класса – от элитной до эконом-класса.
