Сущность товарной стратегии
Под товарной стратегией в маркетинге в общем смысле принято понимать множество принципиальных направлений товарной политики, следование которым позволит фирме стабилизировать объемы сбыта и прибыли на всех этапах жизненного цикла товара или услуги.
Существуют и иные подходы к ее определению. Так, например, некоторые ученые товарную стратегию определяют в качестве комплекса планово-управленческих решений и целенаправленных действия, сопряженных с созданием и обновлением товарного ассортимента и обеспечением конкурентоспособности товаров и услуг. Таким образом, сущность товарной стратегии заключается в создании системы мер стратегического порядка, ориентированных на построение конкурентоспособной модели, которая гарантировала бы фирме стабильное получение прибыли и устойчивое рыночное положение.
Считается, что у товарной стратегии имеется два базовых направления:
- управление ассортиментом товаров и услуг;
- управление рыночным поведением фирмы.
Соответственно, основными элементами товарных стратегий выступают ассортиментная и рыночная стратегии. Первая направлена на формирование и/или изменение ассортимента выпускаемых фирмой товаров и услуг, его оптимизацию с учетом стадии жизненного цикла продукта, определение степени дифференциации/стандартизации, изъятие из производства низко эффективных товаров и пр. В основе второй лежит разработка и формирования стратегии ценообразования и ведения конкурентной борьбы за рынки сбыта и их потребителей.
Товарная стратегия в процессе своей разработки и реализации преследует определенные цели. Основной из них считается приведение товарного ассортимента фирмы в соответствие ее ресурсам и возможностям с одной стороны, и рыночному спросу – с другой стороны. Достижение этих целей обеспечивается посредством решения ряда задач, основными из которых считаются: анализ рынка, спроса и предложения, управление товарным ассортиментом, выбор рыночных ниш, определение и развитие конкурентных преимуществ продукта и пр.
Основные виды товарных стратегий в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типовая группировка товарных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от выбора той или иной товарной стратегии определенным образом производится формирование продуктового портфеля фирмы, а самой продукции приписываются те или иные конкурентные преимущества, а также определяются методы и способы ее продвижения.
Сущность ценовой стратегии
В маркетинге под ценовой стратегией принято понимать спланированную на долгосрочную перспективу поведенческую модель фирмы, основополагающей целью которой выступает успешная реализация товаров и услуг. На практике ценовые стратегии осуществляются преимущественно в виде выбора метода ценообразования, установления порядка цен и посредством иных решений, с ними связанных.
В основе построения ценовой стратегии лежит необходимость выбора определенного механизма установления отпускных цен на продукцию и/или услуги фирмы. Подобный выбор должен быть нацелен на максимизацию прибыли предприятия в прогнозном периоде.
Ценовая стратегия всегда неразрывно связана с необходимостью принятия согласованных финансовых, маркетинговых и конкурентных решений, которые должны быть ориентированы на наилучшее в заданных условиях использование возможности установления прибыльных цен.
Ценовые стратегии в маркетинге делятся на множество видов, в общем виде представленных на рисунке 2. Каждый из них предполагает свои особенности ценообразования и преследует определённые цели.
Рисунок 2. Виды ценовых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе формирования и разработки всякой ценовой стратегии, вне зависимости от ее видовой принадлежности, лежит необходимость анализа и выявления потребностей и запросов рынка, его планирования, организации системы сбыта и определения инструментов стимулирования продаж. Определяющая роль при этом определяет непосредственно методу ценообразования. Он может быть основан на затратном подходе, опираться на цены конкурентов или же ориентироваться на спрос. Помимо прочего, ценовая стратегия определяет вопросы предоставления скидок на реализуемую продукцию.
Так или иначе, в основе разработки ценовой стратегии и определения конкретных методов ценообразования должен лежать ряд принципов. В частности, устанавливаемая на товар или услугу цена должна быть больше затрат, соответственно понесенных на его производство или ее оказания, иначе говоря, должна достигаться точка безубыточности. Помимо этого, устанавливаемая фирмой отпускная цена должна быть принята массой покупателей, а ее величина должна выдерживать стратегии фирм-конкурентов.
Взаимосвязь товарной и ценовой стратегии
Товарная и ценовая политики неразрывно связаны между собой. Их объединяет следующее:
- и товар, и цена выступают базовыми элементами комплекса маркетинга;
- и товарная, и ценовая политика являются неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности, без которого рыночная деятельности фирмы попросту невозможна;
- производство и сбыт товара неразрывно связаны с необходимостью установления отпускных цен на них, в то же время установление цен за неимением готового продукта или услуги становится попросту невозможным.
Таким образом, товарная и ценовая политика являются по сути своей компонентами единого целого и не могут существовать в отрыве друг от друга. В то же время товарная стратегия, все же, играет первостепенную роль, поскольку от ассортимента выпускаемой продукции в значительной степени зависят возможности установления цен на нее. Так, например, если фирма выбрала товарную стратегию дифференциации, при которой ассортиментный ряд компании представлен уникальными персонализированными продуктами, возможности установления на них низких цен не будет. В то же время, если ассортимент товаров представлен товарами повседневного спроса, изготавливаемыми из дешевого сырья, то у компании появляется возможность установления цен ниже конкурентных с использованием преимущества по цене (затратам).
