Сущность и задачи разработки товарной стратегии в маркетинге
Под товарной стратегией в маркетинге принято понимать долгосрочный курс товарной политики, рассчитанный на решение принципиальных задач и ориентированный на долгосрочную перспективу. В основе товарной стратегии лежит разработка товарного ассортимента компании и оптимизация товарной номенклатуры.
Разработка товарной стратегии преследует ряд задач. К ним относятся:
- определение товарного ассортимента, его оптимизация и обновление с учетом жизненного цикла;
- замена и изъятие старых товаров с рынка, вывод на рынок новой продукции;
- повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Центральным объектом товарной стратегии и ее разработки выступает товарный ассортимент и его оптимизация. Основные направления в сфере формирования товарного ассортимента включают в себя его расширение, сокращение, гармонизация, стабилизация, совершенствование и/или обновление.
Разработке и корректировке товарной стратегии в маркетинговой деятельности фирмы отводится особая роль. Хорошо продуманная и детально проработанная товарная стратегия является залогом успеха рыночной деятельности любого предприятия. Основная причина тому заключается в том, что именно товар или услуга для бизнеса выступают наиболее эффективным средством воздействия на рынок, непосредственно их реализация выступает основным источником извлечения прибыли. Товар (услуга) – объект рыночной конкуренции, предмет потребительского спроса и объект рыночного продвижения. Соответственно, чем лучше продукт фирмы будет способен удовлетворять потребности и ожидания покупателей, тем выше его шансы, а, следовательно, и рыночные позиции фирмы на успех.
Помимо прочего, не следует забывать, что товар является одним из базовых элементов маркетинг-микса (комплекса маркетинга). Соответственно, разработка товарной стратегии и формирование товарной политики являются одним из основных инструментов маркетинговой деятельности фирмы. Отсутствие четко проработанной товарной стратегии приводит к нарушению устойчивости структуры рыночного предложения, потере контроля над конкурентоспособностью фирмы и снижению коммерческой эффективности хозяйствования.
Принципы построения товарной стратегии
В основе построения товарной стратегии лежит ряд принципов, основными из которых считаются:
- ориентация на рынок, тенденции его развития, нужды и ожидания потребителей;
- ориентация на долгосрочную перспективу;
- учет влияния стадии жизненного цикла товара или услуги;
- комплексность и системность.
Соблюдение представленных принципов позволяет фирме добиться рациональности и эффективности товарной стратегии, что, в свою очередь, при прочих равных условиях способствует укреплению рыночных позиций компании и росту финансовых результатов деятельности фирмы.
Помимо прочего в процессе разработки товарной стратегии необходимо принимать во внимание и учитывать такие факторы, как общекорпоративная стратегия развития организации, ее миссия и цели с одной стороны, и перспективные цели производства и сбыта, с другой стороны.
Необходимым условием разработки товарной стратегии выступает изучение и анализ рынка, оценка его требования и ожиданий, понимание возможностей развития бизнеса и ресурсом, ему доступных (как в настоящем времени, так и в будущей перспективе).
Общий алгоритм разработки товарной стратегии
Разработка товарной стратегии считается одним из компонентов общей практики управления любой современной компанией. Ее формирование – это сложный процесс, требующий комплексного подхода к своей организации. В его основе лежит необходимость последовательного прохождения ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы разработки товарной стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего. необходимо обеспечить аналитическую основу для принятия решений относительно типа и содержания товарной стратегии. В частности, речь идет о необходимости изучения рынка, анализа спроса и предложения на нем. Сюда же входит оценка конкурентов. На основе этой информации фирма определяет потребительские предпочтения, требования и ожидания участников рынка.
Вторым этапов разработки товарной стратегии считается оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой товаров и услуг. В ее основе лежит оценка сильных и слабых сторон товарной продукции, а также определение конкурентных преимуществ, если таковые имеются.
Далее определяются цели и задачи, стоящие перед бизнесом в долгосрочной перспективе. Как правило, они соответствуют общим стратегическим целям и задачам фирмы, определенным ее общекорпоративной стратегией.
Отталкиваясь от всего множества собранной информации, на четвертом этапе производится отбор целевых (наиболее перспективных для реализации товаров и услуг фирмы) рынков, а также определение номенклатуры товаров и установление для каждого из них соответствующих плановых цен и объемов реализации.
На пятом этапе производится выбор типа товарной стратегии, то есть определяется ее видовая принадлежность. Основными видами товарных стратегий считаются стратегия дифференцирования, вариации, диверсификации и элиминации продукта.
Стратегия дифференцирования предполагает ориентацию на выпуск и рыночное продвижение товаров, которые отличаются от прочих ярко выраженными свойствами, качественными характеристиками, оформлением и фасовкой.
В основе вариационной товарной стратегии лежит изменение внешней формы и стиля продукта, выпускаемого на рынок, редизайн его упаковки, а также изменение наиболее существенных свойств, не изменяющих при этом его состояния, а лишь трансформирующих его форму и технологическую оснастку.
Согласно стратегии диверсификации фирма расширяет ассортимент производимой продукции. В данном случае возможно два основных варианта – вертикальная или горизонтальная диверсификация.
Наконец, стратегии элиминации предполагают необходимость снятия с производства отдельных видов продукции или же концентрации всех усилий фирмы на производстве определенного товара.
Завершающим этапом разработки товарной стратегии выступает формирование товарного ассортимента.
