Понятие охвата в маркетинге и его технические аспекты
Охват – это часть целевой аудитории, которую носителю, содержащему рекламное сообщение, удалось экспонировать хотя бы раз на протяжении рассматриваемого периода.
Проще говоря, под охватом в системе маркетинга принято понимать тот процент целевой аудитории, который посмотрел рекламу на протяжении определенного временного отрезка. Таким образом, охват есть ни что иное, как количество представителей целевой аудитории, которые на протяжении определенного периода времени реально вступили в контакт с конкретным рекламным средством или комплексом определенных средств коммуникации.
Сущность термина «охват» вытекает из его определения. С позиции маркетинга он показывает, сколько человек охватила реклама или иной инструмент коммуникации, то есть скольких адресатов они реально достигли.
Понятие технического охвата применяется непосредственно в сфере телевидения и телевизионной рекламы, реже в радиовещании и в печатных СМИ.
В общем смысле под ним понимают территорию, на которой может быть потенциально обеспечена возможность распространения телевизионного сигнала, сигнала радиовещания, экземпляров журналов и газет. Таким образом, технический охват отражает собой возможность качественного приема населением информационных посланий в радио-, телевизионной или печатной форме.
Примечательно, что охват оценивается по единичному восприятию коммуникационного сообщения. Таким образом, человек, который столкнулся с рекламой или иным информационным посланием два и более раз, все равно будет принят за один контакт. При этом показатели технического охвата не идентичны количеству реальных зрителей, слушателей или читателей. Основной причиной тому выступает тот факт, что во время телетрансляции, радиоэфира или выпуска люди могут вовсе не обращаться к данному информационному каналу или взаимодействовать с другим каналом.
Многие считают, что широта технического охвата напрямую связана с эффективностью маркетинговых коммуникаций в целом и рекламной кампании в частности. Однако так кажется только на первый взгляд. В действительности вопрос об эффективности маркетинговых коммуникаций намного сложнее, в ответе на него необходимо учитывать психологические основы рекламного воздействия. Следует иметь в виду, что чем ближе технический охват к 100%, тем большее количество повторов рекламы либо иного информационного сообщения потребуется для получения дополнительного процента. В виду этого достижение 100%-го охвата целевой группы, как правило, с экономической точки зрения нецелесообразно. Более того, на практике достижение полного технического охвата целевой аудитории практически невозможно.
Базовые составляющие технического охвата в маркетинге и его общая характеристика
Базовыми составляющими охвата в системе маркетинга выступают схема его осуществления и его эффективность.
Под схемой охвата понимается распределение частотности размещения рекламного сообщения на протяжении рекламной кампании. В процессе предварительного планирования следует определять не только количество контактов с рекламным сообщением, но и их распределенность по длительности рекламной кампании. Также в ходе разработки схемы охвата необходимо принимать во внимание такие показатели, как:
- частота появления новых потребителей;
- цикл потребления (частота покупок);
- степень забываемости товара.
При прочих равных условиях, чем чаще появляются новые потребители, тем чаще следует транслировать рекламу. В то же время частота рекламы напрямую зависит от частоты покупок. Кроме того, чем выше уровень забываемости рекламы, тем выше должна быть частотность рекламы.
Эффективным охват считается в том случае, если он характеризует число представителей целевой аудитории, вступивших за период кампании в контакт с рекламно-информационным сообщением N и более раз. Его эффективность определяется исходя из параметров эффективной частоты и количества представителей целевой аудитории, ознакомленных с сообщением.
С точки зрения технического охвата каналы коммуникации подлежат определенной классификации. Чаще всего их делят на четыре типа. В общем виде они представлены на рисунке 1. Все они обеспечивают покрытие различных территорий.
Рисунок 1. Общая типология коммуникационных каналов в зависимости от параметра их технического охвата. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Локальные коммуникационные каналы обеспечивают более узкий технический охват нежели региональные. Региональные медиасредства по своему охвату уже, нежели национальные (центральные) медиасредства и т.д.
Практические примеры технического охвата в маркетинге
Согласно статистическим данным в США в общей сложности насчитывается порядка 210 локальных телевизионных рынков, на которых находится свыше 1,2 тыс. коммерческих телестанций. При этом на каждый отдельно взятый локальный рынок в среднем приходится от 3 до 11 телекомпаний.
Если говорить о российской действительности, то в нашей стране существует более 10 телеканалов федерального значения. В каждом регионе имеются свои СМИ, которые позволяют охватывать локальные рынки. Присутствуют и локальные каналы коммуникации. Таким образом, любая аудитория может быть охвачена как местным, так и национальным каналом.
В целом справедливо говорить о том, что объемы аудитории региональных каналов все же уступают объемам аудитории национальных каналов. Связано это, в первую очередь, с их возможностями технического охвата, а также с относительно малым объемом вещания, показом менее интересных программ и менее продолжительными прайм-тайм на локальном уровне.
Кроме того, примечательно, что при прочих равных условиях увеличение числа федеральных каналов сопровождается ростом числа региональных каналов. Чем выше численность населения города, тем большее количество каналов присутствует на его территории. Вдобавок от численности населения напрямую зависят и объемы вещания.
