Сущность сегментации в территориальном маркетинге
Сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая произвести разбивку рынка на однородные по своему характеру части (сегменты).
В маркетинге территорий сегментация представляет собой процесс по выявлению наиболее благоприятных условий конкретной местности в целях выбора оптимального решения исследуемой проблемы. По большому счету ее сущность сводится к разделению рынка на четкие группы (сегменты), одинаково реагирующие на совокупные маркетинговые усилия и уникальное региональное предложение.
Главной целью сегментации в территориальном маркетинге считается обеспечение внедрения инновационной концепции маркетинга, опирающейся на принципы клиентоориентированности и адаптируемости территории к факторам рыночной среды.
В территориальном маркетинге сегментация предполагает необходимость проведения критериального анализа по таким параметрам, как:
- потенциал и емкость развития сегмента;
- доступность сегментов, опосредованная возможностью организации сбыта продукции и ее логистического сопровождения на данном рыночном сегменте.
В последнем случае речь идет об оценке существенности и прибыльности сегмента, его защищенности от конкурентов, инвестиционной привлекательности и совместимости с рынком основных конкурентов, а также эффективности работы на выбранном рыночном сегменте.
Теоретические основы проведения сегментации в территориальном маркетинге
Традиционно сегментацию принято проводить в два этапа – макро- и микро- сегментирование рынка (территории). В территориальном маркетинге для проведения макросегментации обычно используется трехмерная схема. Она предполагает необходимость учета трех составляющих: функции потребностей, технологии и группы потребителей (рисунок 1).
Рисунок 1. Декомпозиционное пространство в территориальном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Функция потребностей позволяет ответить на вопрос о том, «что» удовлетворяется. С ее помощью можно понять, зачем потребители выбрали ту или иную территорию, какие желания и нужды они надеются тем самым удовлетворить.
Технология показывает, «как» удовлетворяются потребности. Здесь необходимо, прежде всего, определить, какую роль будет играть потенциальный потребитель – будет ли он выступать в роли пользователя территориального продукта или же он будет его покупателем. Таким образом, определяется, будет ли потребитель получать общественные услуги, блага и ресурсы территории на платной или бесплатной основе.
Группы потребителей показывают, «кто» является потребителем и удовлетворяет свои нужды и желаний на счет территориального продукта. В общей сложности в системе территориального маркетинга принято выделять три группы потребителей: частные лица, коммерческие и некоммерческие (общественные) организации. Каждая из них предъявляет свои требования и ожидания к территориальному продукту.
Вслед за макросегментацией следует микросегментация. Она способствует более четкому представлению сегментов, однородных с точки зрения ожидаемых достоинств территориального продукта и отличных от прочих сегментов.
В отношении потребителей территориального продукта микросегментация может быть проведена по целому ряду критериев. Так, например, частные лица могут быть сгруппированы по возрасту, месту проживания, социальной принадлежности, сфере интересов и пр. Коммерческие организации чаще всего принято группировать по виду деятельности, отраслевой принадлежности и размеру бизнеса, месту его расположения и т.п. Некоммерческие организации группируются с учетом предметов ведения и специфики интересов, а также в зависимости от статуса и возраста их членов.
Благодаря проведению микросегментации в территориальном маркетинге обозначаются особенные потребности и характеристики каждого сегмента рынка, а также выявляются общие потребности, нужды и ожидания всех групп потребителей (например, удобство транспортного сообщения или уличная безопасность).
В целом проводить сегментацию территорий следует с учетом следующих условий:
- изучение природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
- достижение лучшего понимания спроса конкретной территории;
- использование механизма концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования;
- разработка плана маркетинга на основе учета особенностей отдельных сегментов рынка.
Применительно к сфере территориального маркетинга основными признаками сегментации рынка выступают территориальные, отраслевые, демографические, социокультурные, экономические и инвестиционные признаки, а также размер бизнеса (крупный, средний, малый).
Место и роль сегментации в территориальном маркетинге
В системе территориального маркетинга сегментация служит отправной точкой маркетингового управления территорией, а сам сегментный анализ рынка выступает основой обеспечения эффективности маркетинга территорий. Основной практической целью проведения территориальной сегментации выступает сравнение ситуации в различных районах по тем показателям, которые косвенно характеризуют ресурсный потенциал и уровень развития предпринимательства.
Проведение макро- и микро- сегментации позволяет осуществлять управление территорией во имя интересов всех ее жителей и организаций, на ней функционирующих (как коммерческих, так и некоммерческих). Благодаря ее результатам более эффективно реализуются целевые программы поддержки конкретных групп населения и бизнеса.
В территориальном маркетинге сегментация позволяет не только проанализировать и структурировать рынок территориального продукта, но и выделить его целевые сегменты, т.е. те части, на которых следует сконцентрировать основное внимание. Помимо прочего результаты сегментации служат основой принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга территории. Таким образом, ее проведение обязательно! От его качества зависит общая эффективность территориального маркетинга.
