Общие подходы к микросегментации в территориальном маркетинге

Понятие и сущность микросегментации в территориальном маркетинге

В системе территориального маркетинга сегментацию рынка принято подразделять на два основных вида – макросегментацию и микросегментацию.

Благодаря микросегментации у исследователя поваляется возможность более точно и ясно представить себе сегменты, однородные с позиции желаемых достоинств территориального продукта и отличные от прочих сегментов рынка. Проведение микросегментации позволяет определить специфику мнений и оценок внутри укрупненной группы потребителей территориального продукта и отслеживать изменения, происходящие внутри сегментов и между ними. Кроме того, это дает шанс прогнозировать поведение определенных групп потребителей территориального продукта и давать им определённые оценки, проводя некоторые обобщения. Все вместе это позволяет в определенной степени рационализировать усилия территориальных органов власти.

В целом справедливо говорит о том, что в системе территориального маркетинга микросегментация служит основой для обозначения и выделения особенных характеристик и потребностей каждого рыночного сегмента, а также выделения общих потребностей, ожиданий и нужд всех групп потребителей, например, связанных с обеспечением уличной безопасности или удобством транспортного сообщения. Благодаря этому органы власти получают возможность реализовывать территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций территории с одной стороны, и воплощать в жизнь целевые программы поддержки конкретных групп бизнеса и населения с учетом специфики каждого макросегмента – с другой стороны.

Общий порядок микросегментации в территориальном маркетинге

В территориальном маркетинге микросегментация представляет собой процесс, состоящий из следующей совокупности мероприятий:

• определение возможных параметров сегментирования;
• выборка наиболее значимых критериев сегментации;
• первичная сегментация;
• проведение первичного анализа выделенных групп потребителей;
• проверка сегментов на соответствие принципам и критериям сегментации;
• вторичная сегментация (корректировка сегментов при необходимости);
• проведение углубленного анализа выделенных сегментов.

Благодаря проведению первичной сегментации и первичному анализу выделенных потребительских групп проводится предварительное исследование рынка, на основе которого обеспечивается сбор информации для проверки выделенных сегментов на предмет их соответствия методическим критериям эффективной сегментации.

Базовые критерии микросегментации в территориальном маркетинге

В системе территориального маркетинга к выбору критериев микросегментации рекомендуется подходить с особым вниманием. Обычно в основу микросегментации закладываются следующие факторы (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые факторы микросегментации в территориальном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе географических факторов лежит принадлежность потребителей к территории. В этом случае могут быть выделены такие сегментационные критерии, как регион проживания, плотность населения, климатические характеристики и пр.

Демографические критерии могут включать в себя пол, возраст, размер семьи и стадию ее жизненного цикла.

Факторы социально-экономического порядка опосредованы доходом и уровнем жизни потребителей.

Культурные факторы определяются в первую очередь спецификой национальной культуры, субкультуры и религии. В основе факторов психографического порядка лежат тип личности, социальный слой и стиль жизни. Поведенческие факторы определяются моментом покупки, отношением к продукту и степенью готовности к его приобретению и пр. Факторы психологического порядка определяются, прежде всего, восприятием, мотивацией, усвоением, убеждением и отношением.

Обычно микросегментацию потребителей территориального продукта принято проводить сразу по нескольким критериям. Так, например, физические лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, места проживания, социальной принадлежности, сферы профессиональных интересов и пр. Коммерческие структуры чаще всего принято структурировать по сфере деятельности, размеру бизнеса и месту его расположения и т.п. Если же речь идет о группировке некоммерческих общественных организаций, то здесь могут быть использованы такие критерии, как специфика интересов и предметов ведения, статус организации и возраст ее членов.

Основы проведения эффективной микросегментации в территориальном маркетинге

Для того, чтобы микросегментация была успешной, в системе территориального маркетинга выработано несколько критериев. Так, базовыми условиями обеспечения успешности микросегментации в территориальном маркетинге считаются:

• измеримость сегментов, обеспечиваемая в основном за счет его описательных характеристик и подкрепляемая количественными критериями;
• стабильность сегментов во времени;
• доступность выделяемых сегментов с позиции доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий, связанных с рыночным продвижением территориального продукта;
• достаточность размеров сегментов для того, чтобы дальнейшие разработка и проведение специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на конкретный сегмент, были оправданы;
• наличие у потребителей, объединяемых в один сегмент, минимального числа различий в их отношении к товару при условии достаточного количества различий в отношении к продукту у потребителей разных сегментов, обеспечивающее дифференцированную рыночную реакцию.