Понятие и основы территориального маркетинга
Территориальный маркетинг – это маркетинг, реализуемый в интересах территории и субъектов, во внимании которых она заинтересована. Иначе его называют маркетингом территорий, региональным маркетингом или маркетингом мест.
По большому счету территориальный маркетинг можно рассматривать в качестве коммерческой, политической, социальной и иной деятельности, основанной на принципах маркетинга и реализуемой в целях создания, поддержания либо изменения отношений и поведения частных лиц и организаций относительно конкретной территории.
Основополагающей целью и сущностным предназначением территориального маркетинга выступает создание и поддержание престижа и имиджа территории, реализация ее потенциала, изменение климата в регионе, повышение доходности его бюджета и пр. По сути своей территориальный маркетинг ориентирован на комплексное улучшение территории. При этом сама территория рассматривается как место жительства, отдых и хозяйствования.
Базовые субъекты территориального маркетинга
Территориальный маркетинг является субъектно-объектной категорией. Его главным объектом выступает территория в целом. Под субъектами территориального маркетинга понимаются те заинтересованные стороны, на которые он ориентирован. Все их множество условно делится на две большие группы:
- внешние субъекты;
- внутренние субъекты.
Первые формируются и функционируют за пределами территории (региона), а вторые – внутри нее. Все они, так или иначе, оказывают определенное воздействие на развитие территории, формируют ее привлекательность и обеспечивают ее конкурентоспособность.
Основные разновидности субъектов маркетинга территорий в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые субъекты территориального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Помимо прочего участие в маркетинговых отношениях и действиях могут принимать учебные и научные организации, средства массовой информации, органы управления и даже целые сферы экономики. К категории наиболее активных участников маркетинговых отношений традиционно относят товаропроизводителей. В то же время субъектами, которые пользуются особым к себе вниманием, выступают потребители. Важную роль среди прочих субъектов территориального маркетинга играют инвесторы.
Согласно концептуальным основам территориального маркетинга его субъекты условно подразделяются на так называемых «потребителей территории» и субъектов, осуществляющих маркетинг территорий. Первые включают в себя лиц, непосредственно проживающих на территории и/или пользующихся ее благами. К числу последних принято относить предприятия и организации сферы отдыха, развлечений, жизнедеятельности и инфраструктуры, а также органы управления и первых лиц.
Стоит отметить, что потребителей территории или, как их еще принято называть, целевые группы классифицируют по двум признакам – статус лица и территориальная принадлежность. Так, целевые группы могут состоять из физических и юридических лиц, а также быть или не быть резидентами территории.
Цели и интересы субъектов территориального маркетинга
Цели и интересы различных категорий субъектов территориального маркетинга принципиально различаются между собой. В то же время они имеют общую точку соприкосновения – каждый из них заинтересован в развитии территории и укреплении его внутреннего потенциала. Последний каждый стремится использовать в своих интересах.
Внутренние субъекты территориального маркетинга склонны связывать свое личное благополучие с благополучием территории. Соответственно, чем выше благополучие территории, тем выше качество жизни и лучше условия функционирования внутренних субъектов.
Обычно к категории внутренних субъектов территориального маркетинга относят, прежде всего, потребителей (реальных и потенциальных). Они как никто другой заинтересованы в наиболее развитии конкурентных преимуществ территории и их эффективном использовании для жизни, бизнеса и краткосрочного пребывания. В данном случае речь может идти о культурном и оздоровительном потенциале территории, ее сырьевых ресурсах, уровне развития территориальной инфраструктуры, развитости рынка, величине платежеспособного спроса и т.п. Примечательно, что в территориальном маркетинге потребители при определенных условиях могут превращаться в субъектов, заинтересованных в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территории.
Помимо потребителей внутренние субъекты территориального маркетинга могут быть представлены своего рода «агентами по продаже территории». К числу подобного рода субъектов, активно осуществляющих продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», обычно относят территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, спортивные комитеты и федерации, туристические операторы и агентства, а также иные структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью удержания уже присутствующих и привлечения внимания к территории возможных потребителей. Основными целями данной группы субъектов выступают:
- обеспечение престижности и притягательности территории;
- повышение привлекательности природных, материально-технических, трудовых, финансовых и иных видов ресурсов, расположенных на территории, и создание условий, благоприятствующих их воспроизводству.
Основополагающий интерес этих субъектов сводится к созданию, поддержанию и/или изменению мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей.
Внешние субъекты также заинтересованы в благополучии и развитии территории, но уже с иным умыслом – их основной целью выступает импорт части этого благополучия в виде физических ресурсов, продуктов труда, «мозгов», возможностей реализации финансовых средств, дешевой рабочей силы и пр. за пределы территории. Таким образом, внешние субъекты ориентированы в первую очередь на преобразование благополучия внешней территории в собственное благополучие и благополучие своего региона.
