Управление маркетингом на предприятии и его структура
Маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта требует соответствующего управленческого воздействия со стороны органов руководства предприятием. В этом случае речь идет об управлении маркетингом.
Под управлением маркетингом следует понимать целенаправленный процесс планирования и организации маркетинговой деятельности фирмы, обеспечивающий достижение целей и задач бизнеса.
Данный процесс включает в себя весь комплекс работ по маркетингу (рисунок 1).
Рисунок 1. Управление маркетингом предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сам процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя реализацию таких важнейших функций, как анализ, планирование, организация и контроль. Управление маркетингом невозможно без построения соответствующих структур. Рассмотрим понятие и особенности структуры управления маркетингом более подробно.
Структура управления маркетингом на предприятии представляет собой комплексную систему взаимосвязанных и согласованно действующих элементов, которые выполняют в управленческой системе предприятия соответствующие функции маркетинга.
Подобная управленческая структура выступает в качестве системы, которая обеспечивает регулирование рыночных позиций компании посредством реализации ряда функция на каждой фазе ее позиционно-деятельностного поведения. К таким функциям относятся планирование, организация, учет и контроль.
Также необходимо отметить, что организационная структура маркетинга не только устанавливает устойчивые связи между основными элементами маркетинговой системы предприятия, но и закрепляет формы разделения труда сотрудников, принимающих участив в маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Основными элементам структуры управления маркетинга на предприятии считаются:
- менеджеры и работники, задействованные в маркетинговой деятельности;
- форма организации структурной политики маркетингового управления;
- виды и структуры организационного управления.
Все вместе и каждый в отдельности представленные выше элементы управленческой структуры характеризуются определенным иерархическим построением и выполняют самостоятельные функции.
Пропорциональность и эффективность структуры управления маркетингом, используемой на конкретном предприятии, определяется в основном уровнем согласованности элементов общей структуры хозяйствующего субъекта, стратегические и тактических планов развития бизнеса, целей и задач отдельных подразделений организации. Иначе говоря, эффективность функционирования структуры управления маркетингом на предприятии обеспечивается ее построением на основе целеполагания бизнеса и востребованности для решения конкретных задач.
Как показывает практика, чаще всего организационную структуру управления маркетингом в качестве целостной системы можно встретить в крупных компаниях и корпорациях. Для малого и среднего бизнеса наиболее характерно наличие отдельного подразделения по маркетингу либо и вовсе возложение маркетинговых функций на отдельных управленцев.
Типология структур управления маркетингом на предприятии
Все структуры управления маркетингом на предприятии делятся на несколько видов. Основополагающим критерием их деления выступает организационных принцип построения системы управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта.
Итак, основными типами структур управления маркетингом на предприятии являются:
- функциональная структура управления маркетингом;
- функционально-продуктовая структура управления маркетингом;
- функционально-рыночная структура управления маркетингом;
- функционально-региональная структура управления маркетингом;
- функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом;
- матричные структуры управления маркетингом.
Рассмотрим их более подробно.
Функциональная структура управления маркетингом формируется на основе возложенных на конкретные службы маркетинга функций. К таким службам могут относиться отдел маркетинговых исследований, отдел планирования маркетинга, отдел рекламы и стимулирования сбыла, отдел разработки новых товаров, отдел обслуживания покупателей, отдел анализа маркетинговой деятельности и пр.
В целом структура функционального типа считается одним из наиболее простых способов построения системы управления маркетингом на предприятии. На ее основе формируются иные типа организационных структур. Использования функциональной структуры управления маркетинга оправданно и наиболее эффективно в том случае, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянны и однообразны.
Функционально-продуктовая структура управления маркетингом имеет место быть в тех случаях, когда на предприятии формируются самостоятельные отделы и службы маркетинга, каждый (или каждая) из которых специализируется на одном продукте либо одной группе продуктов. Иначе ее принято называть товарной структурой управления.
Как правило, структуры управления маркетингом товарного типа используются на предприятиях, обладающих широкой номенклатурой выпускаемой продукции. Основными ее преимуществами считается высокая скорость реагирования на проблемы, появляющиеся на рынке, и быстрота адаптации. К основному же недостатку принято относить высокую вероятность возникновения конфликтных ситуация между отделами.
В основе функционально-рыночной структуры управления маркетингом лежит организационная структура построения, при которой маркетинговые службы обеспечивают выработку и координацию единых для всего предприятия целей и задач в области маркетинга, а управляющие несут ответственность за формирование и реализацию стратегий и планов маркетинга на определенных рынках. Таким образом, ориентация идет не на продукт, а на рынки его сбыта.
Структура функционально-регионального типа предполагает появления служб и отделов, которые группируются по территориальному признаку. Подобные структуры управления маркетингом используются предприятиями, которые имеют большой арсенал сбыта, а сама продукция распределяется в регионы с разными требованиями.
Функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом предполагает комплексную организацию системы управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, которая сочетает в себя функции и элементы выше рассмотренных структур. Ее особенностью считается неформальная основа управленческого процесса.
К матричным структурам управления маркетинга относят временные творческие коллективы, формируемые на предприятии для определения стратегии маркетингового поведения на фиксированный период времени в соответствии с меняющимися приоритетами рыночной деятельности.
