Понятие и особенности матричных структур управления маркетингом
Матричная структура управления маркетингом – это тип построения организационной структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия, в основе которого лежит ориентация одновременно как на обслуживаемые фирмой рынки, так и на предлагаемые ею товары посредством реализации соответствующих маркетинговых программ.
Управленческие структуры маркетингового типа предполагают необходимость передачи определенных полномочий, связанных с использованием ресурсов для решения поставленных задач от высшего руководства предприятия к руководителям программ освоения целевых рынков. Помимо прочего в рамках структуры данного типа формируется институт исполнителей, ответственных за практическую реализацию программных мероприятий. По большому счету это проектная структура.
В общем виде пример построения матричной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Матричная структура управления маркетингом на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Отличительной особенностью управленческих структур матричного типа, используемых для организации и координации маркетинговой деятельности фирмы, выступает наличие определенных маркетинговых программ, для каждой из которых назначается свой собственный руководитель (управляющий). Управляющие в данном случае несут ответственность за определение того, что, когда и как должно быть сделано, а в обязанности руководителей соответствующих служб входит установление того, каким именно образом должна быть выполнена работа в соответствующих подразделениях.
В том случае, если в одно и то же время реализуется несколько программ маркетинга, структура управления включает в себя соответствующий центр управления программами маркетинга, основная задача которого заключается в том, чтобы координировать действия всех руководителей и обеспечивать сбалансированность используемых ресурсов, требуемых для реализации программ.
Матричные структуры лучше всего зарекомендовали себя в решении маркетинговых задач проектного характера, в таких случаях, когда в сжатые сроки требуется разработать новые модели продукции, провести новую рекламную кампанию или же создать нечто другое, для чего требуются значительные затраты квалифицированного труда. В таких случаях в рамках матричных структур из соответствующих подразделений формируются временные команды (группы специалистов). Отсюда следует, что управленческие структуры матричного типа по природе своей непостоянны, они создаются на время, а после решения поставленной перед ними задачи – распускаются.
Как показывает практика, в маркетинге управленческие структуры матричного типа используются довольно редко. Чаще всего их можно встретить в компаниях, имеющих широко диверсифицированный ассортимент товаров и услуг, функционирующих по многообразным рыночным профилям, отличающихся высоким уровнем централизации и контроля за оперативной деятельностью. В действительности именно для таких компаний разбивка управленческого аппарата на автономные подразделения (команды) и выстраивание служб управления по матричному типу холдинговых структур оказывается наиболее эффективной и позволяет избегать слишком сильного усложнения управленческих систем.
В тех случаях, если в компании одновременно реализуется большое количество маркетинговых программ, использование матричных структур управления маркетингом теряет свою эффективность. В этом случае, с одной стороны в процессе исполнения отдельных маркетинговых программ начинают дублироваться управленческие функции, а с другой стороны происходит нарушение специализации в осуществлении управленческих функций. Все это ограничивает возможности использования матричной управленческой структуры.
Преимущества и недостатки использования матричных структур управления маркетингом
В основе выбора построения структур управления маркетинговой деятельностью матричного типа лежит необходимость взвешивания ее сильных и слабых сторон. Считается, что подобного рода структуры являются высоко восприимчивыми и гибкими по отношению к изменению условий внешней среды. Это является их несомненным преимуществом. К числу прочих достоинств использования структур управления маркетингом, построенных на основе матричного принципа, относятся:
- сочетаемость ярко выраженной проблемной ориентации создаваемых команд и функционального содержания деятельности их участников;
- сокращение времени реагирования рыночные запросы;
- гибкое использование специалистов;
- высокий уровень эффективности функционирования подразделений маркетинга и пр.
Таким образом, матричные структуры могут оказаться весьма эффективны при решении кратко- и среднесрочных задач, однако их временный характер не позволяет использовать их на постоянной основе. В этом смысле они сравнимы с проектными группами, которые после реализации проекта распускаются. Впоследствии участники команд могут быть вновь собраны вместе в том же самом либо видоизмененном составе, но уже для решения других задач.
Несмотря на наличие очевидных преимуществ матричные структуры не идеальны. К их основным недостаткам принято относить:
- дисбаланс прав и ответственности как следствие недолговечности функционирования команд;
- высокая вероятность возникновения конфликтов между руководителями, возглавляющими функциональные подразделения и проекты маркетинга;
- двойственность подчиненности, приводящая к увеличению расходов на контроль и пр.
В целом справедливо говорить о том, что матричные структуры управления, используемые в маркетинге, характеризуются определенной консервативностью и косностью. Они плохо восприимчивы к инновациям и с трудом адаптируются в новых условиях рынка. Для них характерен высокий уровень специализации отдельных служб, что, в свою очередь, создает дополнительные предпосылки для возникновения конфликтных ситуаций в ходе управленческого процесса и требует четкого распределения обязанностей и прав между звеньями системы управления маркетингом на предприятии.
