Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Стратегия построения успешного бренда на примере ведущих компаний

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Стратегия построения успешного бренда на примере ведущих компаний
Стратегия построения успешного бренда на примере ведущих компаний

Сущность и основы построения бренд-стратегии

Определение 1

Бренд-стратегия – это всеобъемлющее и целостное видение дальнейшего пути компании или продукта на рынке, принимаемое потребителями.

Бренд-стратегия может преследовать различные цели. Основными из них считаются увеличение продаж, популяризация нового продукта и/или формирование собственной идентичности. Для достижения этих целей решаются определенные задачи, связанные с проведением всеобъемлющих исследований, разработкой и создание эффективных инструментов, решающих основные задачи.

Правильно выстроенная стратегия бренда позволяет компании не только выделяться на фоне конкурентов и выстраивать эмоциональную связь с потребителями, но и увеличивать значимость фирмы и ее продукции для пользователей.

Процесс разработки стратегии бренда состоит из следующих этапов:

  • аналитическое исследование (закладка информационного фундамента);
  • создание стратегии позиционирования;
  • проработка коммуникационной стратегии;
  • разработка стратегии продвижения;
  • создание уникальных атрибутов бренда.

Для каждой компании стратегия бренда должна разрабатываться индивидуально. Универсальных решений здесь нет. Так или иначе, стратегия бренда должна включать в себя стратегию его продвижения и позиционирования, а также рекламную стратегию бренда. В общем виде процесс создания бренда ведущих компаний мира включает в себя необходимость выбора целевого рынка, определения текущей позиции компании и ее продукции, позиционирования и разработки соответствующей стратегии, а также реализации контроля.

Основные стратегии позиционирования бренда и их внедрение на примере ведущих компаний мира

Одним из первых шагов позиционирования бренда, без которого невозможно его построение и рыночное продвижение, выступает выбор наиболее подходящей стратегии. Именно она в значительной степени предопределяет конкурентоспособности бренда и лояльность потребителей.

В настоящее время эксперты выделяют восемь основных разновидностей стратегий рыночного позиционирования бренда. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим особенности их использования более подробно.

Основные разновидности стратегий позиционирования брендов на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Основные разновидности стратегий позиционирования брендов на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия конкурентного позиционирования основана на противопоставлении бренда конкуренту, у которого компания планирует отвоевывать долю рынка. В этом случае бренд представляется в качестве некоего антипода конкурентам или же подчеркивается его качественное превосходство. Одним из примеров реализации данной стратегии можно считать компанию «7up», которая в свое время отделилась от производителей колы и выстраивала стратегию бренда под девизом «не-кола». Предполагалось, что потребители, которые не захотят покупать колу, на подсознательном уровне будут выбирать «не-колу» - «7up».

Разработка позиционирования бренда в определенной категории требует от маркетинговой кампании акцентирования внимания на продвижении бренда в качестве лидера определенной товарной категории. Данная стратегия в особенности эффективна при создании новых рынков. Ключевыми условиями ее успешности считаются:

  • наличие у товара уникальных свойств;
  • инновационность решения, предлагаемого рынку;
  • наличие спроса на новый подход к решению проблемы.

В качестве примера реализации стратегии позиционирования категории можно привести компанию «Tesla Motors», которая в 2012 году создала новую нишу электромобилей премиум класса, реализуя Model S по цене от 75 тыс. долл. США. Так был открыт рынок электрокаров для крупного сегмента.

Стратегия позиционирования бренда по потребителю рекомендована и оправдана в тех случаях, когда рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории. Чаще всего товар в рекламе такого бренда ассоциируется с определенным классом покупателей. Приведем некоторые примеры. В 1961 году компания «Pepsi» позиционировала свою продукцию «для тех, кто молод в душе». Бренд «Linux» позиционируется в качестве операционной системы для IT-специалистов. Сигареты «Virginia Slims» позиционировались как сигареты, предназначенные исключительно для женщин. И таких примеров довольно много.

Стратегия позиционирования бренда по выгоде в основе своей может опираться как на эмоциональные, так и на рациональные выгоды для покупателей. Так или иначе, она предполагает наличие однозначного ответа на вопрос о том, что получит потребители, выбирая этот бренд. Так, например, автомобилестроительная компания «Volvo» основной акцент при построении и продвижении своего бренда делает на долговечности и безопасности своих авто. Другие автогиганты, такие как «Toyota» и «Honda» внимание акцентируют на надежности и экономичности своих машин.

Стратегия ценового позиционирования предполагает несколько вариантов построения – то же самое за меньшую или большую стоимость или меньше за меньшую стоимость. Так, к примеру, компания «Southwest Airlines» предлагает дешевые авиаперевозки, однако, при этом их самолеты имеют крайне некомфортные салоны, а обеды пассажирам не предоставляются.

В основе стратегии позиционирования потребления лежит привязка товара бренда к определённой ситуации потребления. Так, например, «Coca-Cola» традиционно ассоциируется с праздничным напитком в канун Рождества (вспомните рекламу «Праздник к нам приходит…»). А автомобили марки «Saab» позиционируются в Норвегии как «лучшие для норвежской зимы».

Стратегия позиционирования бренда по атрибуту считается одной из наиболее распространенных. В ее основе лежит использование отличительных, уникальных характеристик бренда. Так, например, бренд «Pillsbury» позиционируют свою муку для выпечки, как «муку с идеями», вкладывая рецепты в каждую упаковку.

Использование стратегии позиционирования престижа характерно для компаний, выпускающих на рынок премиальные или люксовые товары. Наиболее яркий тому пример – духи от «Chanel», свадебные платья от «Vera Wang» или украшения от «Tiffany».