Базовые стратегии маркетингового ценообразования
Ценообразование – это процесс установления отпускных цен на товары и услуги, предлагаемые фирмой рынку.
В основе ценообразования лежит выбор стратегии и определение тактики его реализации с учетом маркетинга.
В общем смысле под стратегиями маркетингового ценообразования следует понимать наборы правил и практических методов, которых компания придерживается, устанавливая отпускные цены на свою продукцию с учетом рыночной ситуации и целей маркетинга.
Именно стратегия ценообразования устанавливает принципы формирования рыночных цен на товары и услуг, причем как новые (только выводимые на рынок), так и уже существующие.
В системе маркетинга принято выделять три базовых типа стратегий ценообразования, определяемых всего двумя факторами:
- ценностью товара (услуги) для потребителя;
- восприятием уровня цены покупателем.
В общем виде эти стратегии представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типовые стратегии ценообразования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для стратегии снятия сливок характерно установление цены на гораздо более высоком уровне, нежели, с точки зрения большей части покупателей, товар или услуга с данной ценностью.
Стратегию ценового прорыва иначе называют стратегией проникновения на рынков. Она напрямую связана с установлением цен на более низком уровне, нежели, по мнению большей части покупателей, в действительности заслуживает товар (услуга) с данной ценностью. По сути своей она диаметрально противоположна стратегии снятия сливок.
Придерживаясь нейтральной стратегии ценообразования (или стратегии среднерыночных цен), фирма устанавливает цены на свои товары и услуги, отталкиваясь от «справедливого» с точки зрения большинства покупателей соотношения «цена – ценность».
Чаще всего стратегия снятия сливок, стратегия прорыва или нейтральная стратегия ценообразования применяются для установления цен на новые товары. Помимо этого стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости от степени изменения цены. В соответствии с этим критерием выделяют стратегию «стабильных цен», стратегию «роста проникающей цены» и стратегию «скользящей падающей цены».
В случае использования стратегии «стабильных цен», отпускные цены на товар остаются неизменными при любом изменении рыночных обстоятельств. Основным преимуществом данной стратегии выступает относительно высокая прибыль с единицы товара. В то же время ее реализация требует наличия постоянного резерва для снижения издержек.
В основе реализации стратегии «роста проникающей цены» лежит повышение цен на продукцию после реализации стратегии «цены проникновения». Она предполагает необходимость использования существующего рыночного положения и сохранения завоеванной доли рынка.
Стратегия «скользящей падающей цены», иначе именуемая стратегией «исчерпания» обычно применяется в тех случаях, когда имеет место быть ступенчатое снижение цены после насыщения рыночного сегмента. Обычно ее применяют в тех случаях, когда у компании имеются возможности для наращивания объемов производства за счет частичного изменения технологии.
Помимо прочего в системе маркетинга ценовые стратегии группируются в зависимости от степени дифференциации товаров и потребительских цен. Согласно этим критериям существуют:
- стратегии «ценовой дискриминации»;
- стратегии «ценовых линий»;
- стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары».
Используя стратегию «ценовой дискриминации», компания реализует один товар различным группам клиентов по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.
Стратегия «ценовых линий» чаще всего опирается на резкую дифференциацию цен на ассортиментные виды товара.
Стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» предполагают несколько вариантов реализации. Так, например, на имиджевый товар или товар-приманку может быть установлена высокая цена, при этом на новые или дешевые товары устанавливается низкая цена. Еще одним возможным вариантом ее реализации выступает установление низкой цены на основной товар, которая компенсируется за счет завышения цен на дополняющие товары. В некоторых случаях допускается связывание в набор независимых или дополняющих товаров по льготной цене.
Тактика ценообразования в маркетинге
Практика установления отпускных цен и управления ими в системе маркетинга предполагает необходимость не только выбора стратегии ценообразования, но и установления соответствующей ей тактики. В общем смысле она представляет собой систему конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы. Обычно тактика ценообразования включает в себя набор конкретных инициатив и мероприятий, которые используются для достижения целей и решения задач, стоящих перед компанией. Практическими инструментами ее реализации чаще всего выступают различные надбавки к ценам и скидки. Первые являются способом увеличения отпускной цены на товар (услугу), а вторые означают ее снижение.
В общей сложности в системе маркетинга выделяется порядка четырех основных тактик ценообразования: тактика рыночной цены; тактика низкой цены; тактика высокой цены и тактика скидок. Каждая из них имеет свои особенности.
Помимо этого существует множество различных приемов маркетингового ценообразования, таких как:
- тактика меняющихся цен (чем выше потребность в товаре или услуге или их недоступность, тем выше цена на них и наоборот);
- тактика «убыточных цен на наводящий товар» (чем ниже цены, тем выше спрос и наоборот);
- тактика «ценовых градаций» (чаще всего используется в сфере розничной торговли и предполагает выделение в магазине так называемых «ценовых зон», предполагающих различные уровни качества);
- тактика «пороговых цен» (связана с установлением цены с учетом психологического ценового порога);
- особое выставление цены;
- альтернативные способы, основанные на использовании округленных или неокруглённых цен и пр.
В основе тактики ценообразования может лежать ценообразование, осуществляемое в рамках товарной номенклатуры, связанной с установлением цен по географическому или дискриминационному принципу, предоставлением скидок и зачетов и пр. Особую роль при этом играет упор на психологию восприятия изменения цен потребителями.
