Стратегия ценообразования как инструмент конкурентной борьбы

Сущность стратегии ценообразования и ее роль в конкурентной борьбе

Стратегия ценообразования представляет собой неотъемлемую часть общей стратегии развития компании, разрабатываемую ее менеджерами, и служит основой для принятия решений относительно отпускных цен на товары и услуги фирмы, а также цен каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования ориентированы на долгосрочную перспективу.

Выбор и разработка стратегии ценообразования играют крайне важную роль в деятельности любой коммерческой организации. Грамотно выстроенная стратегия ценообразования обеспечивается выживаемость фирмы в условиях рынка, поддерживает ее стремление к прибыли, а также часто выступает основой для завоевания определенного рыночного сегмента или установления на нем лидерских позиций. Кроме того, не следует завывать, что цена выступает одним из важнейших факторов конкурентоспособности любого продукта. Именно поэтому стратегию ценообразования следует рассматривать в качестве одного из инструментов конкурентной борьбы.

На сегодняшний день доподлинно известно, что ценовая политика служит эффективным инструментом конкурентной борьбы. В целях прибыльного ценообразования, бизнесу необходимо подходить к данному процессу со стратегической позиции. Реалии таковы, что продавцам достаточно сложно выделиться на фоне остальных; в связи с этим ценообразование становится одним из важнейших инструментов маркетинга, недооценивать который явно не стоит.

В условиях высокой рыночной конкуренции, в борьбе за потребителя крайне важно применять грамотно выстроенную и правильно подобранную стратегию ценообразования. Это поможет компании не только укрепить рыночные позиции, но и создаст основу для прочного роста. В то же время неправильный выбор стратегии ценообразования способен привести фирму к банкротству.

В конце концов, стратегия ценообразования как инструмент конкурентной борьбы должна применяться исходя из целей компании, и с течением времени может меняться.

Общая типология стратегий ценообразования в маркетинге

В системе маркетинга существует достаточно большое количество разновидностей стратегий ценообразования. Однако, при их разработке, фирма, так или иначе, может придерживаться одного из трех направлений (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные типы стратегий ценообразования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия высоких цен ориентирована на максимизацию текущей прибыли компании. Ее смысл сводится к установлению завышенных цен на товары и услуги фирмы. Иначе ее также принято называть стратегией «снятия сливок» или «премиальной» стратегией. Использование завышенных цен объясняется попытками компании получить сверхприбыль, а также ее стремлением возместить в короткие сроки расходы на выведение товара на рынок. Как правило, подобного рода стратегии нацелены на ту целевую группу, представители которой готовы платить высокую цену. В тот момент, когда в целевой группе наступает насыщение, компания начинает снижать цены, привлекая, таким образом, новые группы потребителей. Так происходит до тех пор, пока цены не достигнут «нормального» уровня. Как правило, к этому времени компании уже удается охватить существенную часть рынка.

Стратегия низких цен или стратегия «цены проникновения» прямо противоположна стратегии «снятия сливок». Она, напротив, предполагает установлений низких цен на товары и услуги компании. Компания же все, применяя подобного рода стратегию, ставит перед собой цель завоевать максимальную долю рынка, а потому намеренно занижает цены на продукцию. Лучше всего данная стратегия зарекомендовала себя в тех отраслях, в которых потребители чувствительны к цене товара и готовы в любой момент переключиться на более дешевые продукты. Используя стратегию низких цен, компании следует помнить, что применять ее могут и конкуренты. Это, в свою очередь, может привести к ценовым войнам.

Стратегия средних цен предполагает установление среднерыночной цены, то есть на одном уровне с рыночными конкурентами. Иначе ее также принято называть стратегией «справедливого ценообразования». Чаще всего к ее использованию прибегают в тех случаях, когда компания стремится к использованию существующего рыночного положения. Ее придерживается большая часть компаний, так как в сравнении с другими стратегиями она считается наименее рискованной. Доля рынка, завоеванного компанией, при использовании стратегии средних цен, остается практически неизменной.

Основы выбора стратегии ценообразования как инструмента конкурентной борьбы

Разработка стратегии конкурентного ценообразования означает установление отпускной цены на товары и услуги фирмы с учетом их ценности, ощущаемой покупателями. В соответствии с этим компания может принять одно из трех решений:

• установить цену ниже экономической ценности товара;
• установить цену выше экономической ценности товара;
• установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из этих решений соответствует определенная стратегия. Их базовые типы уже были рассмотрены нами выше.

Рыночная практика свидетельствует о том, что выбор стратегии ценообразования будет тем менее рискованным и более эффективным, чем детальнее будет проведен анализ факторов, оказывающих влияние на цены. Условно все факторы, влияющие на цены, делятся на две группы:

• внешние факторы;
• внутренние факторы.

К внешним факторам могут быть отнесены характер рынка и спроса, особенности рыночной конкуренции и пр. Внутренние факторы опосредованы целями самой компании, ее организационной структурой, издержками и общей стратегией маркетинга.

Стратегия ценообразования, используемая как инструмент конкурентной борьбы, может быть едина для всей номенклатуры выпускаемых изделий, либо применяться отдельно для определенных товарных позиций с учетом внешней и внутренней конкуренции.