Понятие и основы маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи определенной маркетинговой информации целевой аудитории.
Информация, передаваемая в процессе маркетинговых коммуникаций, может касаться компании в целом, ее бренда, товаров или услуг. Для ее передачи могут быть использованы различные каналы и инструменты. Главной целью маркетинговых коммуникаций выступает донесение информации до потребителей и иных заинтересованных лиц.
Одной из важнейших целей любой коммерческой организации выступает успешная реализация ее товаров и услуг и, как следствие, получение на этой основе прибыли. Для этого фирмы продают свои продукты, сопровождая их привлекательными, информативными и оригинальными обращениями, способными убедить потенциальных потребителей в соответствии этих товаров и услуг их желаниям и потребностям. Определяющую роль в этом процессе играют маркетинговые коммуникации, посредством которых обеспечивается информационное взаимодействие с потребителями и целенаправленное воздействие на них.
На практике маркетинговые коммуникации фирмы состоят из множества элементов, так или иначе задействованных в коммуникационных процессах. Одним из таких элементов выступают убеждение и информирование. Свое практическое воплощение они находят в разработке и реализации стратегии убеждения как составной части маркетинговых коммуникаций фирмы.
Сущность стратегий убеждения в маркетинговых коммуникациях
Убеждение как неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций отражается в соответствующих стратегиях, именуемых стратегиями убеждения. Само по себе убеждение базируется на схеме рассуждения «от общего к частному» (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая схема убеждения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сущностным предназначением стратегии убеждения выступает воздействие на потенциальных потребителей с целью привития им определенного мнения относительно компании и ее продукции, а также их увещевание в необходимости приобретения товаров и услуг фирмы (либо совершения иных действий).
В целях реализации стратегии убеждения компании могут использовать разнообразные способы убеждения потребителей. Это может быть любая информация, стимулы и доводы. Важную роль играет умение прислушиваться к голосу покупателей, получать и анализировать обратную связь от потребителей. Немаловажную роль в убеждении потребителей играют маркетинговые обращения, расположенные на упаковке товара. Именно их потребитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке.
Основой реализации стратегии убеждения выступают коммуникационные обращения. В системе маркетинга их принято делить на два типа:
- запланированные;
- незапланированные.
Оба типа коммуникаций одинаково важны. В конце концов, именно они обеспечивают информирование и убеждение потребителей, благодаря чему те заходят в магазин, уже зная о торговой марке и имея о ней положительное впечатление.
Практика показала, что реализация стратегий убеждения в современном мире приносит свои плоды, причем как в оффлайн-маркетинге, так и в интернет-пространстве. Недооценивать этот инструмент не стоит.
Разновидности стратегий убеждения в маркетинговых коммуникациях
На сегодняшний день единой классификации стратегий убеждения в маркетинговых коммуникациях не выработано. Согласно общепринятому подходу стратегии убеждения подразделяются на прямое подтверждение, косвенное подтверждение, прямое опровержение и косвенное опровержение.
Согласно другому, весьма распространенному в маркетинге подходу, можно выделить семь базовых стратегий убеждения. Условно их называют следующим образом:
- альтеркастинг;
- ааб-паттерн;
- «золотые наручники»;
- изоляция;
- высокая цель;
- отвлечение внимания;
- специальный язык.
Каждая из семи обозначенных выше стратегий имеет свои особенности. Так, например, стратегия альтеркастинга опосредована естественным стремлением оправдать ожидания других. В данном случае целевой аудитории предлагается взять на себя определенную роль, а у ее представителей формируется желание соответствовать ожиданиям, на нее возлагаемым.
Альтеркастинг также имеет несколько разновидностей. Основными из них считаются использование альтеркастинга как пассивного способа убеждения и подчеркивание значимости человека.
Стратегия ааб-паттерн строится на иронии. Ее основной принцип заключается в следующем: сначала компания заявляет или делает что-либо, привлекающее внимание потребителей; затем она сообщает или совершает нечто похожее по смыслу на первичное высказывание (действие); после фирма делает или сообщает нечто противоречивое.
Согласно стратегии «золотых наручников» маркетинговые предложения размещаются внутри объявления или ролика, сулящих им определённые выгоды.
В маркетинге понятие изоляции характеризует положение на целевом рынке. Если аудитория изолирована от внешнего воздействия, маркетологам проще доносить до ее представителей свою точку зрения. В этом случае при помощи использования специальных манипулятивных техник формируется отношение потребителей. К таким техникам могут быть отнесены черно-белое мышление, контроль информации, сомнения и эмоции.
Стратегия высокой цели предполагает, что в каждом человеке заложено стремление к достижению чего-то большего. Соответственно компания, реализуя определенный продукт, задумывается над тем, как он мог бы послужить более высокой цели и выстраивает вокруг конкретного товара или сервиса соответствующую маркетинговую компанию. Так, например, может быть проведена промо-акция, заявленной целью которой будет выступать сохранение водных ресурсов.
Стратегия отвлечения внимания основана на свойстве человека отвлекаться на посторонние предметы. Чтобы привлечь и удержать внимание потенциальных потребителей необходимо использовать красочные изображения и нужные слова. Чаще всего речь идет об определенном вознаграждении или стимуле.
Стратегия специального языка предполагает использование всевозможных необычных и креативных словосочетаний и фраз для привлечения клиентов.
