Стратегическое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов:
- проведение маркетингового анализа;
- разработка миссии;
- определение целей;
- разработка общей стратегии развития;
- определение механизмов контроля.
Проведение маркетингового анализа
На данном этапе решается комплекс задач по анализу внешней и внутренней среды фирмы. При анализе внешней среды проводится оценка состояния и перспектив развития важнейших для фирмы факторов и объектов окружающей среды: отрасль, рынок, поставщики и совокупность глобальных факторов окружения, на которые эта фирма либо не может непосредственно влиять, либо влияет ограничено.
При анализе внутренней среды изучаются сильные и слабые стороны фирмы, оценивается ее потенциал, на который она может рассчитывать в условиях конкурентной борьбы для достижения целей.
Анализ продуктового портфеля – это составляющая анализа внутренней среды компании, он предполагает оценку продуктового поля компании, выявление перспективных прибыльных и бесперспективных убыточных областей деятельности. После анализа вышеперечисленных факторов, фирма должна выявить целевые рынки, на ей следует сосредоточить маркетинговые усилия.
Разработка миссии фирмы
Под миссией фирмы принято понимать публичную цель деятельности фирмы.
Ее формулировка определяется отношением фирмы к своему покупателю, персоналу, конкурентам, правительственным структурам и т.д.
Определение миссии можно назвать одной из самых трудных задач для любого бизнеса. При этом важно учитывать влияние следующих элементов:
- история фирмы;
- существующие предпочтения собственников и менеджмента;
- рыночная среда;
- существующие ресурсы фирмы;
- деловые возможности и способности.
В процессе стратегического планирования миссия должны быть статична, ее следует устанавливать только однажды, когда фирма выходит на рынок и определяет свое направление развития.
Определение целей фирмы
Цели фирмы – это те кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма планирует достигнуть.
Установление четких целей способствует разработать эффективную стратегию и дает возможность для трансформации миссии в набор конкретных действий.
Фирма может выбрать как одну из таких целей, так и сделать попытку достичь всех сразу. При этом каждая ель должна характеризоваться ясностью, измеримостью и достижимостью.
Разработка стратегии
Под стратегией маркетинга понимается комплекс базовых решений, которые направлены на достижение главной цели фирмы и исходят из оценки ситуации на рынке и собственных возможностей, а также прочих факторов и сил внешней среды маркетинга.
На данном этапе не только определяется политика, но и разрабатываются меры и мероприятия, а также методы достижения целей, он – это основа для принятия долгосрочных решений в последующем.
Определение механизма контроля
Стратегия – это не то, что окончательно и неизменно. Изменения внешних и внутренних факторов маркетинговой среды могут приводить к необходимости пересмотра некоторых элементов стратегии. Следовательно важно разрабатывать механизм контроля, который позволит не только проводить аудит компании, но и оперативно корректировать стратегию и тактику поведения фирмы на рынке.
Маркетинговый аудит - основной инструмент стратегического контроля, помимо этого он обеспечивает исходные данные для составления плана действий по повышению эффективности маркетинга фирмы.
При маркетинговом аудите производится систематическое изучение среды, целей, стратегии и деятельности фирмы для того, чтобы определить проблемы и возможности, а также для выработки предложений по разработке плана действий для повышения эффективности маркетинга фирмы.
Важный этап реализации плана стратегического развития - это контроль, предполагающий анализ того, соответствуют ли фактические результаты планируемым, а исходные стратегические установки имеющимся возможностям на рынке. Если при этом выявляются несоответствия, то необходимо произвести корректировку стратегии и плана.
