Способы манипуляции потребителем в условиях маркетинговых коммуникаций

Сущность и основы маркетинговой манипуляции потребительским сознанием

Маркетинг исходит из того, что покупательское поведение определяется сознанием потребителей. Соответственно, оказывая на него целенаправленное маркетинговое воздействие, фирмы имеют возможность в определенной степени управлять поведением потребителей в условиях рынка. Оказание подобного рода воздействия, как правило, обеспечивается в процессе маркетинговых коммуникаций, основанных на информационном обмене между фирмой и целевой аудиторией (потребителями).

В общем смысле под манипуляцией потребителем и его сознанием в системе маркетинга принято понимать целенаправленное психологически-маркетинговое воздействие на покупателей с целью видоизменения модели их рыночного поведения в желаемую для фирмы сторону.

Таким образом, сущность манипуляции потребителем может быть сведена к управлению его покупательским поведением, что, в свою очередь, требует определенных знаний и навыков использования психологических механизмов формирования потребительских решений. Ключевыми признаками манипуляционного воздействия сегодня считаются:

• воздействие на психические структуры человеческой личности;
• скрытый, неявный характер воздействия, которое не должно быть замечено потребителем;
• необходимость наличия у субъекта манипуляторного воздействия необходимых знаний и навыков.

Сегодня все чаще на практике встречаются попытки манипулировать потребителями в условиях маркетинговых коммуникаций. В некоторых случаях эти манипуляции оказываются весьма успешны, порой даже настолько, что потребители покупают абсолютно ненужные им продукты. В других же случаях попытки манипулирования потребительским сознанием заканчиваются провалом.

Существенная роль в манипулировании потребительским сознаниям отводится нейромаркетингу, набирающему все большую популярность в последние годы. Рассмотрим его особенности более подробно.

Основы нейромаркетинга

Нейромаркетинг является относительно новым направлением, до конца еще не изученным. Единого подхода к определению его сущности в среде маркетологов не существует до сих пор. В широком смысле под ним принято понимать некий набор техник, реализация которых позволяет фирмам оказывать целенаправленное влияние на поведение различных групп потребителей. Иначе говоря, это научный подход к организации продаж с учетом использования достижений в сфере психологии и маркетинга.

На практике нейромаркетинг позволяет на уровне подсознания побуждать потребителей к совершению покупок, не призывая к ним в открытой форме. По сути это одна из современных концепций маркетингового воздействия, активно используемая в сфере розничной торговли, в основе своей опирающаяся на исследования психологии потребителей и позволяющая управлять процессами покупок через чувства и эмоции потребителей.

Нейромаркетинг включает в себя не только учет факторов, оказывающих влияние на процесс принятия потребителем решения о покупке, но и комплекс приемов, которые позволяют склонить потребителей к покупке в момент сомнения, сделать выбор в пользу определенной марки или наполнить корзину в то время, как они приходят лишь за одним продуктом.

Основными сферами использования нейромаркетинга сегодня считаются реклама, разработка дизайна, сфера услуг, маркетинговые исследования, ценообразование и пр. Постепенно нейромаркетинг проникает во все сферы бизнеса, прочное занимая свое место на рынке.

Инструментальные основы манипуляции сознанием потребителей в маркетинге

Манипуляция потребителями в условиях маркетинговых коммуникаций обычно производится посредством целенаправленного воздействия на их сознание. При этом эксперты выделяют два основных направления такого воздействия:

• физиологическое воздействие;
• психологическое воздействие.

Вместе они обеспечивают мотивацию потребителей к проявлению определённых покупательских реакций. Физиологическое воздействие в основе своей опирается на воздействие на мультисенсорное восприятие, в котором задействованы зрение, слух и обоняние. Психологическое воздействие предполагает влияние на психологические установки, ценности и модели поведения покупателей, опосредованные их потребностями, особенностями восприятия, страхами, слабостями и общими шаблонами поведения.

В целом эксперты отмечают долгосрочный характер воздействия, оказываемого маркетингом на потребителей через их физиологию и психологию. В то же время они выделяют отдельное направление, связанное со стимулированием импульсивных покупок, совершаемых в торговой точке (часто люди, поддаваясь эмоциям, способны совершать незапланированные покупки и расставаться с большими объемами денег). Наиболее распространенные и популярные приемы, используемые рыночными продавцами для краткосрочного манипулирования поведением потребителей, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Популярные методы манипуляции сознанием потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, манипуляция потребителями в основе своей опирается на использование традиционных инструментов маркетинга. При этом сам процесс манипуляционного воздействия предполагает необходимость установления первичного контакта с потребителей, после чего к нему могут быть применены выбранные фирмой приемы, выступающие в роли своего рода средства «включения» нужных реакций.

Важную роль в манипулировании потребительским сознанием играет воздействия на чувства и эмоции покупателей. Именно под их влиянием и совершаются импульсивные покупки. Большая часть импульсивных покупок совершается под влиянием следующих факторов:

• ощущений, порождаемых видом товара;
• ассоциаций, построенных рекламой;
• кратковременного желания употребить продукт (например, из-за запаха свежеиспеченного хлеба у покупателя может возникнуть желание купить его).