Способы измерения, используемые в различных СМИ

Сущность и значение измерения аудитории СМИ

Измерение аудитории СМИ позволяет оценить и проанализировать целевую аудиторию, на которую направлена та или иная рекламная кампания. Основными масс-медиа, в рамках которых проводится измерение аудитории, выступают:

• пресса (печатная и электронная);
• телевидение.

Способы измерения аудитории прессы

Пресса представляет собой одно из медиасредств, весьма часто используемых в маркетинге. В общем смысле под ней принято понимать массовые периодические издания, такие как газеты и журналы. Если раньше они выпускались исключительно в печатной форме, то сегодня большинство из них имеет электронные он-лай аналоги.

Эксперты выделяют несколько основных способов, наиболее часто используемых для измерения аудитории в прессе. В частности, к ним принято относить:

• измерение посредством проведения личного опроса («face-to-face»);
• измерение посредством использования CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Каждая из этих методик имеет свои особенности. Наиболее популярной и часто используемой методикой измерения аудитории прессы выступают личные опросы, проводимые посредством интервьюирования респондентов. Сущность данной методики заключается в проведении опроса посредством личной беседы с респондентом, в отсутствии посторонних лиц, не принимающих участия в анкетировании.

Вся информация, получаемая от респондентов в ходе интервью, подвергается статистической обработке и анализу. При этом сам личный опрос всегда проводится по какой-то строго определенной измерительной технике, которых в маркетинге свыше 10. Однако наиболее часто используются лишь две – частотность чтения и недавность чтения. Обе они основаны на рейтинговом подходе.

В случае если анализу подвергается частотность чтения прессы, респондентам предлагается ответить на такой типовой вопрос, как: «Сколько из последних Х номеров Вы читали?». При этом «Х» означает количество номеров, предлагаемых для оценки респонденту, чаще всего «Х» принимается равным 4, 6 или 12. При ответе на данный вопрос респонденты вынуждены постоянно обращаться к своей памяти. Сама же техника дает возможность охватывать весьма большой период времени, который может быть никоим образом не привязан ко времени появления издания в продаже.

В случае, когда используется методика определения недавности чтения, рейтинг составляется по результатам ответов, полученных от респондентов, на предмет чтения либо непрочтения за последний период той или иной публикации. При этом для ежедневных изданий период публикации принимается равным вчерашним днем, для еженедельных – неделей и т.д. Основным недостатком данной методики выступает невозможность использования по отношению к длиннопериодичным изданиям.

Еще одним способом измерения аудитории прессы выступает техника под названием «читал вчера впервые» («first read yesterday» или FRY). В соответствии с ним респондентов спрашивают, читали ли они вчера то или иное издания. Если респондент дает положительный ответ, задается дополнительный уточняющий вопрос о том, впервые ли он читал данное издание. Данная методика обеспечивает соблюдение принципа сопоставимости данных с измерениями электронных медиа, а также позволяет измерить ряд важных величин. Кроме того, она может быть использована в панельных исследованиях. Ее основным недостатком считается необходимость построения огромных масштабов выборки для того, чтобы обеспечить хотя бы приблизительную точность.

Второй базовый способ измерения аудитории прессы предполагает необходимость использования САТI. Суть его заключается в проведении телефонного опроса из одного зала посредством единой многотерминальной системы по сбору информации. Для сбора информации используется общая программа сбора данных, а также специально подготовленные интервьюеры, каждый из которых работает за своим индивидуальным рабочим местом. В роли респондентов выступают владельцы случайным образом выбранных телефонных номеров.

Данная методика имеет множество плюсов, основными из которых выступают возможность получения за относительно небольшие деньги большой выборки, а также лучшее достижение недоступных респондентов. В то же время, информация, получаемая в ходе таких интервью, менее точная, но, при этом, более дешевая.

Способы измерения аудитории телевидения

Телевизионное вещание, в отличие от прессы, является относительно непрерывным процессом, а потому для измерения его аудитории лучше всего подходят не волновые, а непрерывные исследования. Как показывает практика, для измерения аудитории телевидения чаще всего используются панельные исследования (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Панельные исследования, используемые для измерения аудитории телевидения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В случае использования дневников (или дневниковых панелей) участникам панельного исследования раздаются однотипные дневники, как правило, содержащие в себе программы телепередач и сетку, состоящую из 15-минутных интервалов. При этом респонденты на сетке отмечают лишь те интервалы, в которые они просматривали ТВ. Чаще всего такие дневники выдаются на неделю, по окончании которой изымаются. Полученные данные заносят в компьютер, соответствующим образом обрабатывают и формируют отчет за неделю.

Пиплметрия предполагает установку специальных приборов, представляющих собой некие ТВ-тюнеры с памятью. Подобные приборы, содержащие в себе систему регистрации, фиксируют момент включения/выключения телевизора и время (длительность) просмотра каждого конкретного канала. При этом каждый член домохозяйтсва, входящий в комнату с включенным телевизором, должен соответствующим образом зарегистрироваться в приборе. Полученные данные автоматически отправляются в центр обработки, где и подлежат систематизации, обработке и анализу. Вслед за обработкой готовые рейтинги накладываю на реальные сетки вещания.