Двойной брендинг как форма совместных продаж
Двойной брендинг (dual branding) – это наиболее простая форма маркетингового взаимодействия компаний-партнеров, нацеленная на осуществление совместных продаж (cross-selling).
Двойной брендинг представляет собой коалицию двух или более компаний с хорошей деловой репутацией. Он чаще всего используется в розничной торговле для увеличения объема продаж продукции компаний-участников коалиции.
Ожидаемым результатом двойного брендинга являются продажи продукции компаний, обеспеченные взаимовыгодным окружением. Из этого следует, что при выборе партнера для реализации кампании по двойному брендингу следует принимать во внимание характер продвигаемой продукции обоих компаний и стратегию ее продвижения. Двойной брендинг основан на идее, что продукт, который находится в окружении других продуктов, продается лучше.
Эффект ореола (halo effect) – результат воздействия общего впечатления о чем-либо на восприятие отдельных аспектов. В маркетинге эффект ореола представляет собой обеспечение для продукта соответствующего окружения, увеличивающего объем его продаж.
Иногда под двойным брендингом понимают коалицию компаний, одна из которых предоставляет продукт для продажи, а вторая – собственный канал сбыта, что также увеличивает объемы продаж обоих партнеров.
Стороны подобного маркетингового альянса называются Host (принимающая сторона) и Tenant (арендатор). Принимающая сторона предоставляет свою территорию арендатору, на которой тот продает свою продукцию. Арендатору применение двойного брендинга позволяет расширить каналы дистрибуции без дополнительных денежных вложений, а также увеличивать охват недоступных ранее сегментов рынка. Принимающая сторона с помощью двойного брендинга оптимизирует и расширяет свою клиентскую базу.
Практика двойного брендинга наиболее часто выражается в специфических форматах розничной торговли:
- Магазин шаговой доступности (convenience store), «соседский магазин»;
- Банкинг в магазине (in-store banking).
Магазины шаговой доступности
Концепция магазинов шаговой доступности начала свое распространение по миру из Соединенных Штатов Америки. Сейчас эти магазины есть во всех странах мира.
Магазин шаговой доступности – небольшая торговая точка (площадью до 400 кв.м.) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом.
Часто такие торговые точки расположены на автозаправочных станциях. В них бензин и другие продукты АЗС обеспечивают около 65% продаж, а остальное приходится на продукцию мгновенного спроса – продовольствие, табачную продукцию, средства контрацепции и т.п. Иногда в таких магазинах предлагаются различные услуги, которые тоже можно отнести к мгновенному спросу, - например, печать фотографий.
По данным маркетинговых исследований, сегмент розничной торговли через магазины шаговой доступности имеет большой потенциал развития. Удобство приобретения продукта играет значительную роль в покупательском поведении, поэтому формат «соседских магазинов» является актуальным и востребованным.
Банкинг в магазине
Другой вид двойного брендинга – предоставление клиентам розничного магазина банковских услуг в месте совершения покупки, то есть в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки.
В Америке и Европе крупнейшие розничные торговые сети Home Depot и Wal-Mart сотрудничают соответственно с банками Citibank и GE Money Bank, предоставляя клиентам широкий спектр услуг.
Предоставление банковских услуг непосредственно на территории торговой точки позволяет увеличить объем продаж дорогостоящих продуктов с помощью выдачи потребительских кредитов. Именно потребительское кредитование является наиболее востребованной услугой банковской организации. Банку такое сотрудничество позволяет расширить круг клиентуры и увеличить вероятность совершения повторного приобретения банковского продукта.
