Появление и развитие совместного маркетинга
Непредсказуемость и динамичность современных условий рыночной деятельности вынуждает компании искать новые подходы к работе с потребителями. Высокая стоимость услуг рекламных агентств и жесткая конкуренция приводят к тому, что компаниям необходимо разрабатывать креативные идеи, привлекающие внимание клиентов и не требующие при этом непосильных финансовых затрат. Совместный маркетинг является логическим продолжением развития концепций маркетинга отношений и маркетинга сетей, возникновение которых, в свою очередь, связано с описанными выше рыночными предпосылками.
Совместный маркетинг – партнерские взаимоотношения между несколькими бизнес-структурами, которые предполагают совместное создание ценности для клиентов, взаимное продвижение продукции друг друга, объединение для этих целей возможностей и ресурсов участников, а также другие виды взаимовыгодного сотрудничества.
Появление совместного маркетинга представляет собой закономерный результат эволюции понимания маркетинга в целом. Совместный маркетинг является частью концепции маркетинга взаимоотношений.
Впервые маркетинг взаимоотношений упоминается в специальной литературе в 1930х годах. В трудах исследователей 1950х годов переосмысливается значение отношений между производителем и потребителем продукта, в перечень ключевых функций маркетинга включается контактная функция.
Контактная функция – одна из основных функций маркетинга, нацеленная на развитие сотрудничества и взаимозависимости участников рынка.
Идея объединения усилий компаний-партнеров для достижения цели, например, для получения конкурентных преимуществ, впервые выражается в термине «симбиотический маркетинг» Л. Адлера в 1960х годах. Понятие совместного маркетинга появляется в 1990х годах, когда маркетинговые отношения между компаниями становятся новым объектом исследования.
В основе современного понимания совместного маркетинга лежит ряд концепций: симбиотического, сетевого, латерального маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Ф. Котлер и Ф. Т. де Без в своей работе «Новые маркетинговые технологии» постулируют окончание эпохи традиционного маркетинга и начало эры латерального мышления, частью которого и является совместный маркетинг.
Инструментарий совместного маркетинга
Идея совместного маркетинга заключается во взаимодействии организаций, которые объединяют свои ресурсы и возможности для достижения общих маркетинговых целей всех участников путем строительства единых брендов, общих рекламных компаний или совместного производства.
Сотрудничество компаний может осуществляться в множестве различных форматов, способствующих появлению в специальной литературе по маркетингу ряда новых терминов: ко-маркетинг (ко-брендинг), двойной брендинг, коалиционная программа лояльности, кросс-маркетинг, партнерский брендинг.
Существование широкого перечня видов совместного маркетинга и его дальнейшее расширение свидетельствует об оформлении идеи совместного маркетинга в самостоятельную концепцию и дисциплину. У компаний имеется значительное количество альтернативных способов осуществления совместной маркетинговой деятельности – от организации общего места продажи до создания совместного продукта и продвижения его под коллективным брендом.
Практика применения совместного маркетинга на мировых рынках
Наибольшее распространение программы совместного маркетинга получили в Соединенных Штатах Америки как стране, лидирующей в разработке и внедрении новейших маркетинговых технологий и инструментов. В международной бизнес-практике можно выделить несколько трендов, существование которых способствует применению и распространению практик совместного маркетинга:
- Активное развитие сервис-индустрии;
- Изменения в области управления качеством в пользу комплексности решений.
Именно с помощью совместного маркетинга на рынке появляются новые, ценные с точки зрения потребителя продукты и услуги, созданные благодаря объединению усилий нескольких игроков и совместной реализации возможностей. Иногда созданные таким образом продукты становятся двигателями рынка, ускоряя его развитие и занимая лидирующие позиции.
