Сущность и основы социально-маркетинговой деятельности
Социально-маркетинговая деятельность – это реализация маркетинговых мероприятий в социальной сфере.
Социально-маркетинговая деятельность реализуется непосредственно в сфере социального маркетинга или маркетинга, ориентированного на решение социально-значимых задач. В общем смысле под ним принято понимать выстраивание маркетинговой деятельности организации таким образом, чтобы она приносила пользу не только владельцам бизнеса, но и обществу в целом.
Основополагающей целью социального маркетинга считается оказание содействия улучшению жизни общества и его членов. К числу прочих его целей принято относить переубеждение членов общества в сторону отказа от вредных привычек и ошибочных суждений, достижение понимания индивидами социальных процессов, побуждение индивидов к совершению каких-либо единовременных действий и пр.
Социально-маркетинговая деятельность предполагает реализацию целого комплекса мероприятий, направленных на анализ внешней маркетинговой среды, выявление и последующее решение социально-значимых проблем, оценку последующих изменений в обществе и т.д. Так или иначе, она нацелена на удовлетворение и борьбу с уже существующей социальной проблемой посредством ознакомления общественности с нужным товаром или услугой, которые способны эту проблему разрешить или минимизировать ее негативные последствия.
Ключевыми участниками социально-маркетинговой деятельности выступают три группы субъектов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Субъекты социально-маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Центральным звеном социально-маркетинговой деятельности выступает бизнес. Его прямыми представителями выступают коммерческие организации, основной целью своей деятельности провозглашающие извлечение и последующее распределение прибыли. При этом они осознают свою социальную ответственность за свою деятельность и ее результаты перед обществом и его представителями. Они реализуют социально-маркетинговую деятельность на добровольных началах и, по большому счету, являются ее инициаторами.
Некоммерческие организации, напротив, не нацелены на извлечение и распределение прибыли. Их основным предназначением выступает реализация социально значимых инициатив в таких сферах как правозащитная деятельность здравоохранение, образование, физкультура и спорт и пр. Сущностным предназначением подобного рода организаций выступает достижение полезных для общества благ и служение его интересам.
Государство зачастую выступает связующим звеном и одним из партнёров бизнеса в реализации социально-маркетинговой деятельности. Прежде всего, оно выполняет регулирующую и координирующую роль.
Основными инструментами реализации социально-маркетинговой деятельности выступают:
- социальные инвестиции;
- денежные фонды и гранты;
- спонсорская помощь;
- благотворительность;
- корпоративное волонтерство.
Каждый из этих инструментов может быть реализован по отдельности либо они могут использоваться в комплексе. В большинстве случаев компания тем более активно проводит социально-маркетинговую деятельность, чем большее ее размеры.
Так или иначе, реализация социально-маркетинговой деятельности в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются признание ценности каждого потребителя, работник и общества в целом, поддержание корпоративного добрососедства и добрососедства индивидов, соблюдение профессиональной этики и рациональность управления. Их соблюдение является обязательным.
Социальная компетентность в рамках социально-маркетинговой деятельности
Социально-маркетинговая деятельность требует социальной компетентности, под которой в общем смысле следует понимать коммуникативную открытость и способность бизнеса к реализации корректных с точки зрения социальной ответственности действий, инициатив и мероприятий.
Основой социальной компетентности служит коммуникационная маркетинговая концепция, опирающаяся на общепринятые подходы к определению комплекса продвижения и системы «маркетинг-микс».
По большом счету коммуникационная концепция маркетинга служит теоретическим обоснованием социального партнерства. Права собственности в процессе обмена начинают переходить к тем, для кого они представляют наибольшую ценность – в потребительскую или производственную сферу. Сами коммуникации, входящие в систему маркетинга, считаются наиболее эффективными, поскольку они не только подчиняются маркетинговым целям, но и работают на их достижение. Товар при этом воспринимается в качестве совокупности производственных и потребительских характеристик, прав и ограничений.
Согласно коммуникационной концепции маркетинга источником прибыли компании выступает использование брендинга. При реализации концепции брендинговых коммуникаций важную роль играет социально-значимое позиционирование бизнеса. Именно оно позволяет повышать лояльность к компании и формировать кредит доверия.
В настоящее время в научной литературе не существует единого подхода к определению сущности социальной компетентности. Некоторые ученые ограничивают ее конструкциями «отношение к себе или к другим», другие же воспринимают ее на уровне осознания ответственности. Так или иначе, условия для формирования и развития социальной компетентности условно делятся на две группы:
- наблюдаемые социальные способности;
- ненаблюдаемые социальные способности.
Первые напрямую связаны с социально компетентным поведением. Они поддаются наблюдению и играют особую роль в рамках профессионального взаимодействия. К такого рода способностям принято относить способность к коммуникации, кооперации и координации, способность к работе в команде и управлению конфликтами.
Вторые не поддаются такому явному наблюдению и, по большому счету, являются основой для развития социально-компетентного поведения. Они могут быть представлены гибкостью, восприимчивость и способностью бизнеса к сопереживанию.
