Понятие о сенсорном маркетинге
Появлением сенсорного маркетинга рынок обязан Мартину Линдстрому. Он известный гуру в сфере брендинга и консультант многих крупных международных корпораций (Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др.).
Его исследования были сосредоточены на изучении нейромаркетинга. Основой теории Линдстрома стало положение о том, что сенсорный маркетинг способствует выработке у потребителей условного рефлекса (связь органов чувств с восприятием бренда). Если эффективно применять все пять органов чувств, то бренд займет свое место в сознании потребителя.
Результаты исследования сенсорного маркетинга Мартина Линдстрома:
- покупка сопровождается приятным звуком – 65% потребителей готовы приобрести товар;
- приятный вкус – 23%;
- приятный запах – 40%;
- приятный на ощупь – 26%
- приятный на взгляд – 46%.
В итоге совокупность воздействий на органы чувств должна превышать готовность покупателей ровно на 200%.
Отсюда вывод: залог успешной продажи – грамотный сенсорный маркетинг в комплексе с другими маркетинговыми инструментами и техниками.
Сенсорный маркетинг – это воздействие на чувства и эмоциональное состояние покупателей для повышения объема продаж
Функции сенсорного маркетинга:
- выявление бессознательных мотивов и стимулов потребителей;
- определение элементов рекламы, вызывающих эмоции, для разных социальных и возрастных групп людей;
- минимизация травмирующего воздействия рекламы на психическое состояние человека;
- формирование четкой ассоциации звука/запаха с определенным брендом;
- создание приятной атмосферы и условий совершения покупок.
Люди воспринимают мир через органы чувств. Большинство эмоций появляются благодаря запахам, вкусу и т.д. Это запах и вкус «детства», Нового года и т.д. Поэтому сенсорный маркетинг является очевидным инструментом успешности компании на рынке.
Ученые доказали, что 95% умственной работы происходит неосознанно, т.е. не подвергается влиянию разума. Поэтому принятие решения о покупке осуществляется под влиянием эмоционально-мотивационных факторов.
Основные инструменты сенсорного маркетинга
Сенсорный маркетинг воздействует на пять органов чувств человека: зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Соответственно выделяют следующие инструменты сенсорного маркетинга:
- цвет;
- звуки;
- ароматы;
- физический контакт с брендом;
- вкусовые ощущения.
Удачное цветовое оформление интерьера торговой точки привлекает потребителей и создает благоприятную атмосферу, способствующую совершению покупок. Доказано, что между цветовым исполнением упаковки товара, рекламы или внутреннего оформления магазина и восприятием человека существует прямая связь. Цвет оказывает воздействие на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвет может успокаивать, создавать творческую атмосферу или наоборот раздражать, отталкивать.
Как и цвета, звуковые эффекты могут вызывать определенные ассоциации у людей. Звуковое сопровождение существенно влияет на психофизическое поведение потребителей. Спокойная мелодия располагает к длительному времяпровождению в магазине, появляется желание совершить покупку. Громкая и быстрая музыка иногда отпугивает посетителей. Особое внимание уделяют музыкальным слоганам. Это слоган, положенный на музыку. В отличие от обычного словесного слогана, его запоминаемость намного выше. Эффективным средством является и рекламная песня или джингл. Она обладает большей эмоциональной выразительностью и привлекает внимание, а также обыгрывает товар или бренд.
75% эмоций возникает именно под влияние запахов. Аромамаркетинг — это важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Ароматы для привлечения посетителей и стимулирования продаж используют многие торговые точки: булочные, бутики одежды и парфюмерии, мебельные магазины и др.
Ароматы способствуют:
- повышению посещаемости в магазине;
- увеличению времени нахождения в торговой точке посетителей;
- совершению импульсивных покупок;
- снятию стресса от необходимости стоять в очереди;
- облегчению процесса расставания с деньгами и т. д.
Осязание позволяет оценить размеры, форму, свойства поверхности, степень свежести, влажности и температуры. Главное правило: прикосновение должно быть приятным. Физический контакт оказывает значительное влияние на принятие решения о покупке. Минус интернет-магазинов одежды, обуви в том, что нет возможности померить, почувствовать и ощутить фактуру, посмотреть, как сидит и т. д.
Вкус тесно связан с запахом. Человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислы и соленый. Остальное – это сочетание вкуса и запаха. Их необычная комбинация или оригинальная текстура привычного продукта привлекают новых посетителей в ресторан или кафе. Модные магазины одежды тоже привлекают потребителей ароматом кофе или фирменных конфет.
Особенности сенсорного брендинга
Альтернативной и редко используемой формой маркетинговой поддержки бренда является сенсорный брендинг. Но грамотное применение сенсорных форм маркетинга во много раз повышают свою эффективность в отличие от простых звуковых и визуальных форм. Это связано с меньшей очевидностью и осознанностью сенсорных ассоциативных манипуляций.
Главная цель сенсорного брендинга – это создание приятных ассоциаций с брендом и товарами.
Такое отношение вызывается вкусным запахом, приятными прикосновениями, красивой мелодией. Отсюда задачей сенсорного брендинга является правильное окружение бренда всеми характеристиками для привлечения клиентов.
Различают:
- аромабрендинг (ароматизация офисных помещений, залов для проведения презентаций, создание фирменного запаха: упаковка, салон автомобиля, визитки);
- аудибрендинг (голос менеджера, звуковое сопровождение рекламных роликов, фирменный джингл, музыкальый логотип - все в одном стиле);
- тактильный брендинг (необычная на ощупь упаковка, стулья в кафе или ресторане и т. д.)
Ключевой принцип сенсорного брендинга - чем больше приятных ассоциаций вызывает компания и ее бренд, тем больше довольных и постоянных клиентов.
