Сущность, цели и задачи сегментирования рынка потребителей
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на однородные, схожие по определённым признакам группы (сегменты).
Объектом сегментирования рынка могут выступать товары и услуги, потребители и организации. В том случае, когда в качестве объекта рыночной сегментации выступают потребители, речь идет о сегментации потребительского рынка. В общем смысле под сегментированием рынка потребителей следует понимать их дифференциацию на отдельные, однородные по ряду критериев группы в пределах одного рынка.
Основополагающей целью сегментирования рынка потребителей выступает концентрация маркетинговых усилий на определённых потребительских группах с тем, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями. Для этого необходимо выбирать наиболее перспективные рыночные сегменты с учетом интенсивности рыночной конкуренции, ресурсов самой компании, уровня ее текущего сбыта и получаемой прибыли от продаж.
Задачи сегментирования рынка потребителей могут включать в себя:
- количественную оценку тенденций развития рынка и формирования потребителей;
- выявление приоритетных групп покупателей по принципу максимальной отдачи от усилий, вложенных в маркетинг;
- определение бизнес-приоритетов и концентрацию внимания фирмы на них;
- предоставление наглядной картины взаимодействия фирмы с группами потребителей, которая основана на цифровых показателях и пр.
В современном маркетинге сегментирования рынка потребителей играет двоякую роль, с одной стороны выступая в роли некой технологии анализа рынка, а с другой – представляя собой метод ситуационного анализа.
Критерии сегментирования рынка потребителей
Сегментация рынка потребителей производится на основании определенных признаков и критериев. Классическими критериями сегментации потребителей являются:
- географические критерии (страна, регион);
- демографические критерии (возраст, доход, образование);
- психографические критерии (социальное положение, стиль жизни, личные качества);
- поведенческие категории (реакция на новинку, методы и принципы использования товара, потребительский опыт).
Помимо этого, допускается использование и иных критериев, допустимых и разумных в каждом конкретном случае. Выбор критериев, по которым будет произведено сегментирование рынка потребителей, крайне важен.
Сегментирования потребительского рынка может быть произведено на основе использования одного или одновременно сразу нескольких показателей. Во втором случае речь идет об использовании метода многомерного сегментирования.
Так или иначе, сегментация рынка потребителей в основе своей опирается на ряд принципов. Прежде всего, она должна производиться по схожести у потребителей признаков, которые важны для товаропроизводителя. Во-вторых, необходимо четко понимать важные признаки и то, что их группировка позволяет лучше удовлетворять потребительские запросы, создавая целенаправленное предложение и концентрируя внимание на выгоде, индивидуализированной для данной группы. Наконец, в-третьих, панорамная картина потребительского сегмента позволяет предугадывать развитие потребностей потребителей и выстраивать маркетинговую программу, ориентированную на долгосрочную перспективу.
Порядок проведения сегментации потребительского рынка
Согласно общепринятой модели построения целевого маркетинга в ее состав входят: непосредственно само сегментирование рынка, отбор и определение целевых сегментов, позиционирование товара на рынка. Сегментирование рынка потребителей предполагает необходимость определения методов и признаков рыночной сегментации, а также составления профиля каждого потребительского сегмента.
В настоящее время единого алгоритма проведения сегментирования потребительского рынка не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выделить два основных подхода к ее проведению – базовый и расширенный. Согласно первому процесс сегментации потребительского рынка состоит из семи основных шагов:
- составление полного списка критериев сегментирования потребителей;
- описание потребителей и не потребителей вашего продукта;
- описание потребителей ключевых игроков рынка;
- проведение анализа различий и выбор финальных критериев сегментирования;
- определение и описание сегментов рынка потребителей;
- оценка размеров и потенциала рыночных сегментов;
- выбор целевых сегментов рынка потребителей.
Конечным результатом проведения сегментирования потребительского рынка должны стать выбор целевого сегмента рынка или их совокупности и разработка стратегии развития для каждого из них.
Согласно другому подходу, носящему более прикладной характер, в сегментировании рынка потребителей можно выделить шесть этапов. Сначала необходимо выделить потребности, затем идентифицировать выделенные сегменты и составить описание портрете типового потребителя. Далее производится оценка потенциала рыночных сегментов, после чего рассчитывается индекс развития сегмента (MDI), а также оценивается его доступность для компании.
Так или иначе, прежде чем приступить к сегментирования рынка потребителей, необходимо четко определиться с теми признаками и критериями, на основе которых потребители будут дифференцированы. Таким образом, первым шагом выступает определения показателей способа выделения сегментов внутри потребительского рынка. Обычно сегментационные критерии отбираются с учетом специфики рынка и рыночных продуктов.
Выбор стратегии развития
После сегментирования рынка потребителей и определения целевых рыночных сегментов компания переходит к выбору стратегии развития. В настоящее время в системе маркетинга выделяют три основных стратегических варианта развития компании относительно целевого сегмента (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные стратегические направления охвата целевых рыночных сегментов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В том случае, если рынок еще не насыщен, покупатели обладают высокой чувствительностью к цене и низкой платёжеспособностью, сырье является доступным, сам рынок хорошо знаком и освоен компанией и речь идет о массовом или крупносерийном производстве используется стратегия недифференцированного маркетинга. Она предполагает, что фирма рассматривает рынок как единое целое и не учитывает различия между сегментами.
Если у компании ограничены производственные мощности и имеются отличительные ноу-хау, потребители платежеспособны и чувствительны к качеству, а конкуренты не способны их полностью удовлетворить, применяется стратегия концентрированного маркетинга. В данном случае речь идет о сосредоточении всех усилий компании на одном потребительском сегменте, непосредственно для которого она и будет предлагать свой продукт.
В тех случаях, когда компания имеет развитый НИОКР, гибкую организационную и производственную структуру, а рынок отличается высокой конкуренцией и ненасыщенностью, предпочтительнее всего использовать стратегию дифференцированного маркетинга. В данном случае предполагает стремление компании к охвату достаточно большого количества сегментов при помощи товаров одного вида, отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым.
