Понятие стратегии позиционирования в маркетинге
Главная стратегическая цель компании заключается в том, чтобы стратегии позиционирования и сегментации соответствовали друг другу. Это означает, что торговая марка или товар должна быть позиционирована для эффективного привлечения целевого сегмента потребителей.
После того, как компания выбрала подходящую концепцию позиционирования, она должна превратится в полноценную стратегию.
Стратегия позиционирования – это программа действий по завоеванию конкурентного преимущества на рыночном сегменте, которая разрабатывается в рамках проведения позиционирования товара.
Все маркетинговые действия должны быть согласованы утвержденной стратегии позиционирования, направлены на формирование нужного образа, для нужной целевой аудитории.
Каждая стратегия позиционирования товара включает четыре элемента:
- описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка;
- представление ключевых точек дифференциации товаров;
- утверждения, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти пункты дифференциации;
- описание концепции позиционирования в одно предложение.
Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной деятельности организации. Подходов и видов стратегий достаточно много и все они разные, но итоговая цель – это развитие или сохранение конкретного образа товара или бренда в сознании потребителей.
Многие компании стремятся быть лучшими для всех, лидерами или даже монополистами. В этом случае четкое позиционирование отсутствует. Оно возможно только с помощью маркетинговым коммуникациям, но и другим элементам комплекса маркетинга уделяется внимание.
Следует отметить, что позиционирование не касается продукции как таковой, а ориентируется на мнение потребителя относительно товара посредством различных сообщений.
Виды стратегий позиционирования
Различают следующие виды стратегий позиционирования:
- по атрибутам товара (низкая цена, высокое качество, новизна);
- в зависимости от пользы товара для потребителя;
- по обстоятельствам использования;
- предназначенные для определенных типов пользователей;
- по различным категориям продуктов;
- по культурным символам;
- по конкурентам.
Целью первого подхода является стремление интегрировать объект со свойствами товара Разнообразные атрибуты продукции могут применяться и влиять на формирование образа. Большинство компаний упор делают на две-три главные характеристики продукции. Некоторые предприятия позиционируют свою продукцию сразу по нескольким атрибутам.
Каждое предприятие может предлагать достаточное число услуг, качеств в конкретной товарной категории. Они ставят высокую стоимость для окупаемости вложенных ресурсов (расходов), доказывая таким образом наличие высокого качества. Также есть компании, которые привлекают доступной ценой и соизмеримым стоимости качеством. Существует вероятность того, что качественные атрибуты товара превысят над низкой ценой. Но некоторые покупатели могут подумать, что при низкой стоимости и качество низкое.
Вторая стратегия ориентирована на представление таких характеристик продукции, которые приносили бы определенную выгоду и пользу потребителю.
Третья стратегия преследует цель, которая заключается в интегрировании товара с использованием.
Задачей четвертой стратегии считается объединение товаров с типом потребителей. В этом случае для рекламирования своей продукции компании приглашают популярных людей, знаменитостей. Они могут влиять на образ товара, бренда, представлять себя в качестве потребителя. Для рядовых покупателей селебрити являются главным доказательством того, что рекламируемые товары – это именно то, что им нужно.
Пятая стратегия - позиционирование по различным категориям товаров. Некоторые продукты принимают часто рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции (например, отдельные марки маргарина обозначили себя вместе с марками масла).
Шестая стратегия – это позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей используют культурные символы, чтобы установить отличия между компанией и ее конкурентами. Основная цель – это создать что-то значимое для человека, уникальное, что не используется конкурирующими фирмами, а дальше привязать предприятие к такому символу.
Последняя, седьмая стратегия – это позиционирование по конкурентам. Оно осуществляется с помощью сравнительной рекламы, где четко демонстрируется конкурирующее предприятие и сопоставляется по одному или по нескольким свойствам товара.
Особенности выбора стратегии позиционирования
Позиция компании – это сочетание ассоциаций, которые потребитель соединяет с конкретным брендом или торговой маркой:
- физические характеристики;
- образ ведения бизнеса;
- наличие фирменных торговых точек;
- имидж и репутация компании.
В течение многих лет позиция предприятия складывается исключительно только благодаря рекламе, опыту и слухам (сплетням). Она может быть узконаправленной, рассредоточенной, что говорит о последовательности рекламирования компании.
В сознании потребителя позиция организации – это определенная относительная система, основанная на сравнительной оценке покупателя продукции одной компании с конкурирующей.
Поэтому следует относится к каждому потребителю индивидуально, думать о нем как об отдельной личности, который имеет в сознании определенные ассоциации о продукции и самой компании.
Стратегия позиционирования – это важный компонент рекламной кампании. Она разрабатывается и реализовывается посредством различного использования характерных признаков, типов потребителей, свойств продукции, конкуренции и т.д.
Любая организация имеет свой подход к разработке, реализации и развитию стратегии позиционирования, но все преследуют общую цель – укрепить образ компании в сознании целевой аудитории.
