Теоретические основы сегментации рынка
Маркетинг играет важнейшую роль в деятельности любой современной компании. Особое место в нем занимает рыночное сегментирование. В общем смысле под ним следует понимать разбивку рынка (чаще всего потребителей) на определенные сегменты (участки) по различным признакам.
Центральным звеном сегментирования выступает выделение сегментов рынка. Рыночный сегмент представляет собой часть единого рыночного пространства, очерченную границами, определёнными четко выявленными различиями его субъектов.
Фирма должна выбрать один или несколько рыночных сегментов, на которых она будет концентрировать свои усилия. Такой рыночный субъект называется целевым, а их совокупность целевыми сегментами рынка.
Процесс рыночной сегментации состоит из ряда последовательных этапов, основными из которых считаются:
- непосредственно сама сегментация рынка (его разделение на однородные общности и группы);
- выбор целевых сегментов;
- рыночное позиционирование фирмы и ее продукции.
В качестве объекта сегментирования могут выступать как сами потребители, так и прочие участники рынка (конкурирующие фирмы, группы продуктов), что на практике бывает гораздо реже. Так или иначе, в основе разграничения рынка на субъекты лежат определенные признаки и критерии. Первые отражают способы выделения рыночных сегментов, а вторые служат признаками, на основании совокупности значений которых потребители или иные участники рынка относятся к тому или иному рыночному субъекту. На сегодняшний день существует множество различных признаков и критериев, позволяющих провести сегментацию рынка. Одним из них выступают признаки национально-культурного порядка.
Таким образом, в основе национально-культурной сегментации рынка лежит использование соответствующих признаков при разделении все массы потенциальных потребителей на рыночные сегменты, исходя из их национальности, вероисповедания и образования.
Признаки и критерии национально-культурной сегментации рынка
Национально-культурная сегментация рынка в основе своей опирается на три базовых признака. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Признаки национально-культурной сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Национальность отражает принадлежность потребителя к определенной этнической общности людей, которая отличается своим языком, культурой, традициями, обычаями, образом жизни и психологией. Таким образом, национальность служит показателем отнесения потребителя к определенной нации.
В соответствии с признаком национальности в маркетинге при проведении рыночной сегментации выделяют такие группы потребителей, как русские, белорусы, латыши, поляки, эстонцы, украинцы, казахи, узбеки, немцы, французы, англичане и т.п.
Вторым основополагающим признаком национально-культурной рыночной сегментации выступает вероисповедание. Под верой в общем смысле принято понимать признание в силу собственного убеждения чего-либо истинным, не имея для этого каких-либо фактов или логических доказательств. Вера служит фундаментом религии.
Вероисповедание отражает официальную принадлежность потребителя к конкретной конфессии, представляющей собой объединение верующих в пределах одной религии. В соответствии с признаком вероисповедания вся массы рыночных потребителей может быть подразделена на следующие группы:
- православные;
- католики;
- лютеране;
- суниты;
- шииты;
- синтоисты;
- индуисты и др.
В действительности вероисповедание оказывает весьма существенное влияние на потребности потенциальных покупателей и модели их потребительского поведения. Так, например, мусульмане не едят свинину, а в Индии корова считается священным животным. Соответственно выходить на рынок с этими продуктами попросту не имеет смысла.
Наконец, третьим базовым признаком национально-культурной сегментации рынка выступает образование. Уровень образования служит статистическим показателем освоения разного уровня образовательных программ, предусмотренных образовательной системой страны. В нашей стране уровень образования может быть начальным, средним (незаконченным, полным или специальным) и/или высшим (законченным и незаконченным). В соответствии с этими критериями на аналогичные группы подразделяются и потребители. В большинстве случаев, чем выше уровень образования, тем при прочих равных условиях более высокие требования потребители предъявляют к продукции и тем шире их финансовые возможности.
Особую важность рассмотренные признаки национально-культурной сегментации рынка играю в странах, характеризующихся наличием существенных различий в культуре различных групп населения.
Практические основы использования национально-культурных признаков рыночного сегментирования
Практика применения национально-культурных признаков рыночной сегментации потребителей требует необходимости учета особенностей поведенческих стереотипов и потребления одной и той же продукции покупателями, которые отличаются друг от друга уровнем образования, вероисповеданием и национальной принадлежностью. Считается, что этот критерий имеет высокое значение даже в тех странах, которые не отличаются существенными культурными различиями среди своего населения.
Также следует отметить, что использование признаков национально-культурной сегментации рынка предполагает выделение отдельных сегментов (групп покупателей) с учетом трех рассмотренных ранее признаков в разрезе возрастных особенностей потребителей. В целом справедливо говорить о том, что национально-культурные признаки рыночной сегментации используются не сами по себе, а в качестве дополнительных по отношению к прочим способам сегментации рынка.
Особую роль национально-культурная сегментация рынка играет в сфере международного маркетинга, при выходе и функционировании на международных рынках сбыта, где различия между странами и их народами проявляются наиболее сильно.
