Сущность международной сегментации
В современном мире в эпоху глобализации и транснационализации экономических связей мировой рынок активно развивается, все большее количество товарообменных операций совершается на нем и все большее число фирм выходят за пределы национальных рынков своих стран, прямимая участие в международной торговле. В таких условиях мировой рынок все чаще подвергается сегментации.
Сегментация в общем смысле представляет собой некий процесс по упорядочиванию информации касательно внутренней неоднородности рынка по отношению к тем или иным признакам. В результате сегментирования рынок подразделятся на сегменты (части), для каждой из которых характерна однородная реакция на тот или иной товар или услугу и к каждой из которых применим определенный инструментарий маркетинга.
Международная сегментация опирается на разделение мирового рынка, а также зарубежных рынков различных государств и регионов на однородные по характеру предпочтений и спроса группы, для каждой из которых характерна однотипная реакция на то или иное маркетинговое воздействие.
Статья: Международная сегментация и стратегии проникновения на зарубежные рынки
Основополагающей целью международной сегментации считается выявление на уровне регионов или стран таких потребительских групп, которые, несмотря на наличие определенных национальных различий, проявляли бы одинаковое отношение к той или иной продукции фирмы.
В основе международной сегментации рынка могут лежать различные критерии. Как правило, они разграничиваются для сферы потребительских товаров и сферы товаров производственного назначения (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые критерии международной рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В результате сегментирования мирового рынка может быть определено различное количество сегментов. Каждому из них будут соответствовать определенные типы потребительского поведения, а внутри каждого сегмента будут находиться так называемые подсегменты, участники которых по-разному будут реагировать на те или иные параметры.
Виды и типы международной сегментации
В настоящее время в маркетинге выделяют различные виды международной сегментации. Наиболее распространенными из них считаются микро- и макросегментация.
Международная макросегментация опирается на анализ маркетинговой среды мирового рынка в целом и рынков различных стран в частности, сгруппированных по различным особенностям географического, экологического, экономического, демографического, социально-культурного и иного порядка.
Микросегментация предполагает сегментирование рынка какой-либо одной зарубежной страны, в основе которого лежит более детализированная сегментация по группам потребителей.
Помимо этого основными формами международной сегментации считаются:
- сегментация вширь;
- сегментация вглубь;
- гиперсегментация.
Сегментация вширь осуществляется от узкой группы потребителей к более широкой посредством охвата прочих смежных сегментов. В основе сегментации вглубь, напротив, лежит переход от широкой группы потребителей к более узким группам за счет их деления на более мелкие подгруппы.
Под гиперсегментацией понимается чрезмерно дробное сегментирование, существенно повышающее затраты на маркетинг. В рамках международного маркетинга данный вид сегментации используется довольно редко.
Кроме того, международная сегментация может быть предварительной или окончательной. В первом случае речь идет об охвате большого числа сегментов мирового рынка, а во втором – непосредственно об определении целевых рыночных сегментов.
В общей сложности существует четыре основных типа международной сегментации:
- выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары (услуги);
- позиционирование в различных сегментах в каждом стране;
- позиционирование в одном и том же сегмента в каждой стране;
- признание изменение характеристик и свойств товара или услуги, то есть признание необходимости их модификации.
Каждый тип международной сегментации имеет свои особенности и определяется целями и задачами проводимого сегментирования мирового рынка товаров и услуг.
Базовые стратегии проникновения на зарубежные рынки сбыта
В настоящее время существует множество различных стратегий проникновения фирм на зарубежные рынки сбыта. Наиболее распространенные их них в общем виде представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые стратегии проникновения на зарубежные рынки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Косвенный экспорт предполагает выход на зарубежные рынки сбыта и организацию сбытового процесса через торговых посредников. Данная стратегия по сравнению с прочими считается наиболее безопасной и безрисковой. После ее успешной реализации компании зачастую стремятся к обретению независимости и начинают осуществлять экспортную деятельность самостоятельно (напрямую).
Стратегия прямого экспорта основана на полной самостоятельности фирмы в организации процессов сбыта и реализации своей продукции на зарубежных рынках. При ее реализации расходы компании, впрочем, как и сами риски стратегии экспортной деятельности, возрастают.
В основе стратегии лицензирования лежат экономические отношения между лицензиаром и лицензиатом. Компания-лицензиар обладает производит определенную продукцию с хорошо известной торговой маркой и брендом, имеет на нее соответствующие патенты, торговые и производственные секреты. За определенную плату (роялти) она передает право компании лицензиату на выпуск точно такой же продукции. Компания лицензиат в этом случае приобретает права на осуществление деятельности под брендом компании-лицензиара и обязуется соответствовать установленным им нормам и требованиям в части организации и ведения бизнеса.
Основными способами реализации стратегии лицензирования выступают:
- франчайзинг;
- производство по контракту;
- управление по контракту.
Каждый из них имеет свои особенности и недостатки.
Стратегия проникновения на зарубежные рынка за счет создания совместных предприятий предполагает необходимость объединения компании с иностранным партнёром и совместное осуществление контроля за деятельности созданной компании.
Наконец, стратегия прямых инвестиций предполагает необходимость открытия собственной дочерней компании на внешнем рынке.
