Множественная сегментация рынка

Понятие и сущность множественной сегментации рынка

В маркетинге множественная сегментация служит одним из способов выделения целевого рынка, отличающимся своей масштабностью деятельности. Последняя, в свою очередь, проявляется в вовлечении в процессы купли-продажи одновременно сразу нескольких рыночных сегментов, указывая тем самым на определенный характер и широту возможностей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Иначе множественную сегментацию рынка называют многомерной. Она предполагает необходимость выделения рыночных сегментов по двум или более показателям. В большинстве своем множественная рыночная сегментация ориентирована на выделение и обработку специфической целевой группы потребителей. Массовый маркетинг отличается ориентацией на широкий потребительский рынок, для всех участников которого применяется единая базовая стратегия маркетинга. Их сочетание в пределах множественной сегментации рынка способствует формированию условий для использования компанией диверсификационной деятельности, которая, как правило, не связана с основным предназначением по целевым назначениям.

В условиях осуществления множественной рыночной сегментации компания имеет в своём ассортименте несколько основных и несколько второстепенных товаров. Основные товары ориентированы на массовый рынок, представленный широким спектром потребителей. Второстепенный же продукт предназначен для конкретных сегментов рынка.

В большинстве случаев множественная рыночная сегментация определяется существованием нескольких значительных потребительских рынков, для каждого из которых характерно наличие своих отличительных желаний и потребительских предпочтений. Соответственно, чем выше количество различных рыночных сегментов, с которыми в процессе своей деятельности сталкивается компания, тем шире возможности применения множественной сегментации рынка.

Так или иначе, справедливо говорить о том, что множественная рыночная сегментация в своей основе опирается на использование множества различных признаков и критериев для разделения рынка и его участников на однородные группы. Рассмотрим их более подробно.

Признаки множественной сегментации рынка

В общем смысле под признаками рыночной сегментации следует понимать определенные способы выделения сегментов внутри рынка. В основе их определения могут лежать различные критерии, вся совокупность которых делится на следующие группы:

• демографические;
• географические;
• психографические;
• поведенческие;
• социально-экономические;
• национально-культурные и др.

Каждая группа признаков имеет свои особенности. Демографические признаки рыночной сегментации опираются на использование половозрастных критериев разделения рынка, а также таких показателей, как состояние здоровья или этап жизненного цикла семьи. В основе географических критериев лежит в первую очередь месторасположение и географические условия проживания. Психографические признаки основаны на использовании таких критериев, как тип личности, ценности и убеждения покупателей, их мотивация к совершению покупки и т.п.

В качестве дополнительных признаков рыночной сегментации нередко используются поведенческие критерии, основанные на статусе покупателя, его отношении к товару, степени необходимости последнего и пр.

В качестве базовых социально-экономических признаков сегментирования рынка нередко используются такие показатели, как род занятий, уровень дохода и образования, профессия и т.д. Национально-культурные признаки за основу рыночной сегментации принимают показатели национальной принадлежности, вероисповедания, культуры и фольклора и пр.

В качестве примера базовые варианты множественной сегментации рынка по различным критериям представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры рыночной сегментации по различным признакам. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, множественная сегментация рынка предполагает необходимость одновременного использования множества различных сегментационных признаков и критериев. Чаще всего она используется на рынке потребительских товаров, а именно – товаров конечного использования и широкого потребления. Несмотря на относительную сложность проведения, множественная сегментация рынка пользуется достаточно высокой популярностью в среде маркетологов.

Преимущества и недостатки множественной сегментации рынка

Использование множественного подхода к сегментации рынка имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, она позволяет более четко определить характеристики потребителей и объединить их в сегменты, характеризующиеся большим сходством в рыночном поведении. К числу прочих сильных сторон множественной сегментации рынка можно относить:

• расширенный товарный ассортимент;
• возможности увеличения товарооборота фирмы посредством вовлечения в процессы производства и реализации товаров сразу нескольких сегментов рынка;
• снижение рисков ухудшения показателей работы компании в связи с ведением параллельной работы одновременно с несколькими рыночными сегментами;
• снижение болезненности потери одного из сегментов рынка;
• получение конкурентных преимуществ в случае успешной реализации множественного сегментирования рынка.

С другой стороны, использование множественной сегментации рынка имеет определенные ограничения. Ее основным недостатком считается высокая стоимость проведения. В связи с этим данный метод чаще все применяется крупными организациями, имеющими необходимые для этого финансовые, материальные и трудовые ресурсы.