Понятие о сегментировании в маркетинге
Успех компании на рынке зависит от учета индивидуальных предпочтений различных потребителей. Бизнес требует ориентироваться на более перспективные сегменты рынка, что позволяет сконцентрироваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории, обслуживание которых приносит максимальную прибыль компании.
Сегментирование рынка — это выделение на рынке категорий потребителей с одинаковыми потребностями, поведением и характеристиками
Рынок – это совокупность покупателей, которые отличаются друг от друга потребностями, доходами, территориальным размещением, привычками, желаниями и т.д. Процесс сегментирования делит рынки на небольшие и более однородные сегменты с учетом специфических потребностей потенциальных клиентов.
Под сегментом рынка понимают выделенную часть рынка, а именно часть потребителей, которые одинаково реагируют по побудительные стимулы к покупке.
Грамотная и тщательная сегментация позволяет иногда выявить неосвоенные или слабо освоенные конкурентами сегменты рынка. Потребители, входящие в данный сегмент, удовлетворяют свои потребности не полностью. Такой сегмент рынка называется рыночным окном.
Рыночное окно – это сегмент рынка, который упустили, не заняли конкуренты, а потребности потребителей не удовлетворяются должным образом.
Если компания обнаружит такое окно, освоит его, то можно получить новый рынок сбыта и прибыль.
Предприятия, которые прочно укрепят свои позиции на определенном сегменте рынка и займут господствующее положение, работают на сегменте, называемый рыночной нишей.
Отобранный один или несколько сегментов для ведения маркетинговой деятельности – это целевой сегмент рынка. В процессе его формирования компании ориентируются на рыночные окна и ниши.
Универсальный подход к сегментированию отсутствует. Но выделяют ряд критериев, которые лежат в основе деления рынка на сегменты:
- географический;
- демографический;
- психографический;
- поведенческий.
Понятие о позиционировании в маркетинге
Термин позиционирование появился в 1970-х годах. Его авторами являются Джек Траут и Эл Райс, которые опубликовали в этот период ряд статей под название «Эра позиционирования». Эти учены первыми подняли важный вопрос о создании необходимых стереотипов у потребителей относительно товаров и торговых марок.
Позиционирование – это комплекс действий, которые способствуют обеспечению продукции или услуге конкурентоспособного места на рынке и формирование соответствующего маркетинга-микс.
Основные идеи позиционирования:
- процесс позиционирования – это долгосрочная стратегия;
- позиционирование осуществляется в сознание потребителей;
- базирование на получаемых выгодах и пользе;
- понимание позиции, занимаемой компанией в сознании потребителей со своим предложением;
- позиционирование - относительное понятие.
Позиционирование – это процесс долгосрочный, не выступающий как краткосрочная тактика. Позиции, которые занимает компания на рынке, помогают найти средства для формирования и поддержания конкурентных преимуществ. Такая политика приводит к устойчивости и развитию компании в будущем. Позиции продукции или компании могут меняться в различные стадии жизненного цикла.
Позиционирование «живет» в сознании потребителей. Это то, что думает человек о товаре, компании или услугах. Это связано с различными сочетаниями таких характеристик как цена, каналы сбыта, специфика продукции, а также имиджа (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта). Первостепенное значение имеет позиция в перспективе, которая должна быть определена потребителем, а не компанией.
Мощные позиции предприятия или товаров превращают их особенности в преимущества, которые привлекают целевую аудиторию. Например, возможность производить продукцию с наименьшими затратами приводит к установлению выгодной для потребителя стоимости.
Позиционирование, которое основано на определенной выгоде способствует тому, что различные покупатели находятся в поисках выгоды от покупки. Потребители часто покупают аналогичные товары и услуги, чтобы сравнить. Кроме этого позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может существенно отличаться от позиции этого же товара у другого потребителя. Поэтому важно понимать позицию, которую предприятие занимает в сознании покупателей со своим предложением.
Позиционирование является относительным понятием. Товары, торговые марки, бренды занимают позиции относительно товаров, торговых марок и брендов конкурентов. Потребители сравнивают цены, качество и уровень сервиса с предложениями конкурирующих компаний.
Выбор целевых сегментов рынка
Непосредственно перед выбором целевых сегментов следует поставить цели и определить ресурсы, которые необходимы для достижения этих целей на осваиваемом сегменте. Компания оценивает наличие возможных ресурсов для осуществления своей деятельности на целевом сегменте. Поэтому обязательно нужно рассчитать риск, который имеет место при выходе предприятия на новый рынок.
Основные критерии выбора сегмента:
- потребители одного сегмента должны иметь одинаковые потребности;
- степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности сегмента конкурентами;
- размер сегментов;
- возможности роста сегмента;
- доступность сегмента;
Процесс выбора целевого рынка сбыта состоит из трех этапов:
- ранжирование привлекательных сегментов рынков;
- расширенный анализ целевого сегмента
- разработка программы освоения рыночного сегмента.
Ранжирование проводится с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, вероятных рисков, конкуренции, государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребителей, тенденций поведения целевой аудитории.
Комплексный анализ целевого сегмента – это тщательная оценка каналов сбыта и продвижения, анализ основных показателей рынка, его емкости и конъюнктуры, конкурентов, стратегий жизненного цикла и т.д.
Разработка программы освоения целевого сегмента – это разработка стратегий, которые реализуются после оценки первых двух этапов. Это стратегии рыночного участия, в т. ч. портфельные, операционные и корпоративные.
