Сегментация рынка конкретной компании

Понятие целевого рынка и механизм сегментации рынка конкретной компании

Целевой рынок определяется в ходе сегментации рынка и выбора наиболее привлекательных для компании потребительских сегментов.

Сегментация рынка является одной из важнейших задач маркетинговой деятельности любой фирмы. В процессе сегментирования компания как бы разделяет потенциальную потребительскую аудиторию на группы, каждой из которых соответствует своя стратегия маркетинга и продаж.

Сегментация рынка проводится с опорой на ряд принципов. Важнейшими из них считаются: соответствие групп товаров и потребителей, детализация товара и его свойств, уровни ключевых параметров сегмента и пр.

Так или иначе, в основе сегментации рынка всегда лежат определённые сегментационные признаки или критерии. На практике компании чаще всего сегментируют рынки и потребителей по таким критериям, как:

• местоположение;
• возраст;
• уровень дохода;
• привычки и интересы.

Так или иначе, все множество сегментационных признаков и критериев делится на несколько базовых групп – демографические, социально-экономические, демографические, психографические (личностные) и иные.

Сама по себе сегментация рынка подразделяется на множество видов и типов. Так, например, выделяют макро- и микро- сегментацию. Кроме того, сегментация рынка может быть углубленной, расширенной, подготовительной или итоговой. Так или иначе, сегментация рынка конкретной компании опирается на определённую методическую основу.

На сегодняшний день основными методами рыночной сегментации считаются сегментация по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация. Также выделяют методы группировок и функциональных карт. В общем виде процесс сегментации рынка предполагает необходимость изучения потребительской аудитории, определение сегментационных критериев с последующим разбиением потребителей на группы, а также выбор целевых сегментов, на которых будут сконцентрированы основные усилия фирмы.

Пример сегментации рынка конкретной компании

Рассмотрим процесс сегментации рынка на примере конкретной компании. Для начала зададим базовые условия: предположим, что выбранная нами компания планирует оказывать услуги Интернет-провайдера, т.е. обеспечивать своих покупателей высокоскоростным доступом в Интернет.

Для начала необходимо изучить потребителей и выявить непосредственно ту их массу, которая будет заинтересована в услугах компании. Допустим, нам нужно выявить сегменты услуги «подключение к интернету». В данном случае за основу сегментации рынка целесообразно будет взять такие критерии потребителей, как возраст, опыт и время работы в Интернете, а также профессию потребителя услуги.

Далее имеет смысл провести опрос среди потенциальных потребителей услуг. Его основополагающей целью будет выступать распределение клиентов согласно сегментационным признакам, выбранным нами ранее. Результаты опроса следует зафиксировать в табличной форме, где по вертикали будут обозначены вопросы, а по горизонтали – ответы на них. Все данные лучше записывать в виде цифр.

Следующим шагом должно стать определение «пригодных» свойств сегментирования. Для этого рекомендуется определить математическое соотношение между двумя возможными признаками. Высокий уровень соотношений свидетельствует о наличии взаимосвязи между свойствами. Сегментационная группа формируется лишь при условии пересечения двух свойств сегментирования. Для того, чтобы подсчитать соответствие, следует найти коэффициент соотношения между вопросами. В нашем случае наиболее высокий уровень соотношения наблюдается между следующими парами: «как давно вы используете в работе Интернет» и «какова степень использования Интернета в профессиональной деятельности». Таким образом, именно эти признаки наиболее точно характеризуют клиентов фирмы, соответственно их и следует брать за основу формирования устойчивой сегментной группы.

Следующим шагом выступает формирование сегментных групп (так называемых потребительских сегментов). Предположим, что в результате опроса респондентов по выше обозначенным признакам у нас получится 16 групп ответов. Результаты опроса в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Результаты опроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Полученные результаты не позволяют нам произвести качественную сегментацию рынка, поскольку некоторые группы будут малочисленными. Кроме того, индивидуализировать ассортимент для 16 сегментных групп довольно сложно. В данном случае из всего обилия вариантов рекомендуется выбрать до 6 устойчивых групп, после чего можно будет начинать работу по дифференциации продукта. Для этого с опорой на данные, представленные на рисунке 1, вычислим процент клиентов, входящих в каждую сегментную группу, из расчета, что полученный результата может быть применим в отношении всех потребителей услуги. В качестве рыночных сегментов выделим группы, набравший наиболее высокий процент:

• люди, не использующие Интернет в профессиональной деятельности и имеющие опыт работы в сети Интернет менее года (23%);
• люди, редко использующие Интернет в профессиональной деятельности и имеющие опыт работы в сети Интернет от 1 до 2 лет (22%);
• люди ежедневно использующие Интернет в профессиональной деятельности и имеющие опыт работы в сети Интернет от 1 до 2 лет (17%);
• люди, регулярно работающие в сети Интернет и имеющие опыт работы в Интернете от 1 до 2 лет (15%).

Наконец, можно перейти к предпоследнему этапу, предполагающему непосредственно определение сегментов. Его результаты в общем виде представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Определение сегментов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, нами сформированы потребительские сегменты и дано описание их признаков. Далее можно переходить к заключительному этапу и приступать к проектированию, позиционированию и модернизации продукта. Необходимо провести оценку выделенных сегментов по критериям, таким как достаточность емкости сегмента, его досягаемость, важность и совместимость с рынком главных конкурентов.