Понятие, особенности и порядок сегментации рынка с помощью Интернета
Сегментации рынка с помощью Интернета – это процесс деления Интернет-рынка (его потребителей) на отдельные части (рыночные сегменты) с учетом множества факторов и критериев.
В основе сегментации рынка с помощью Интернета лежит анализ потребителей, их запросов, интересов и совершенных ими покупок с целью разделения всей массы пользователей Интернет-сети на однородные по определенным признакам группы, для каждой из которых свойственны определенные особенности. Современные компьютерные программы способны со 100% точностью определять местоположение и прочие характеристики пользователей, а также показывать им непосредственно ту рекламу, которая им необходима.
В настоящее время существует множество различных подходов к Интернет-сегментированию. В большинстве из них традиционно лежит использование определённых социально-демографических, географических и поведенческих характеристик Интернет-пользователей. Наиболее распространенными и популярными вариантами сегментации рынка при помощи Интернета считаются методики ремаркетинга, основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Популярные способы сегментации рынка с помощью Интернета посредством ремаркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ремаркетинг (или ретаргетинг) служит одним из мощнейших инструментов выделения целевой аудитории, ранее посещавших сайт компании в сети Интернет. По большому счету это функция, позволяющая обращаться к ранее приходившим на сайт клиентам и показывать им различные объявления. Использование технологии ремаркетинга позволяет повышать конверсию сайта, увеличивать количество контактов с брендов и число отзывов и рекомендаций продукта.
Рассмотрим представленные на рисунке 1 практические способы рыночной сегментации в Интернете более подробно.
Сегментация с помощью Google
Пожалуй, одним из наиболее простых и распространённых способов Интернет-сегментации рынка выступает использование инструментов Google Analytics и Adwords. Google Analytics представляет собой бесплатный сервис, предоставляемый компанией «Google» для формирования детализированной статистики пользователей веб-сайтов. Adwords – сервис контекстной, преимущественно поисковой рекламы Google. Он сочетает в себе структурированный интерфейс и множество инструментов, предназначенных для создания эффективных рекламных сообщений. С их помощью изучается и анализируется поведение интернет-пользователей. Так, например, при помощи тега Интернет-магазин может отправлять тип страницы и стоимость товара, что, в свою очередь, позволяет понять, насколько посетитель сайта близок к покупке. Эта же информация может быть использована для формирования списка пользователей, приобретших товары определенной стоимости.
Для использования ремаркетинга и сегментации рынка при помощи Google платформы могут быть использованы следующие инструменты:
- стандартные ремаркетинг;
- динамический ремаркетинг;
- ремаркетинг для видео;
- ремаркетинг для мобильных приложений;
- ремаркетинг для поисковых объявлений.
Каждый из них имеет свои особенности. В случае использования стандартного ремаркетинга используется показ рекламы пользователям, ранее посещавшим сайт в то время, как они просматривают другие сайты в рамках контекстно-медийной среды и используют мобильные приложения, входящие в ее состав.
Динамический ремаркетинг отличается от стандартного тем, что пользователям показывается реклама непосредственно тех товаров и услуг, которыми они ранее интересовались на сайте.
В рамках ремаркетинга для видео пользователи, просматривавшие определенные видео или конкретный YouTube-канал, видят их рекламу в других разделах видео-хостинга, в видеороликах и на сайтах контекстно-медийной рекламы, а также в приложениях.
В случае, если речь идет о мобильных приложениях, пользователям, посещавшим мобильный сайт или открывавшим мобильное приложение, показывается их же реклама на других мобильных веб-сайтах и приложениях.
Если речь идет непосредственно о поисковых объявлениях, то выделяются пользователи, ранее посещавшие веб-сайт, и им показывается объявления этого сайта радом с результатами поиска Google.
Сегментация с помощью Яндекс
Вторым по популярности способом сегментации Интернет-рынка выступает использования Яндекс Метрики и Директа. Яндекс Метрика представляет собой сервис, предназначенный для отслеживания и анализа посещаемости сайта, переход на который был осуществлен с поисковой системы Яндекс, и поведения на нем пользователей. Яндекс Директ – это система, позволяющая размещать контекстные объявления на страницах Яндекса и его партнерских сайтах. Использование данных инструментов позволяет описать поведение каждого конкретного посетителя сайта, а именно то, как была открыта страница, сто было положено в корзину, когда было начато оформление заказа и пр.
Выбранные при помощи программы сегменты могут описывать характеристики посетителей сайта в конкретном визите, например:
- источник перехода на сайт (поисковая система, социальная сеть и пр.);
- устройство, с которого просматривался сайт (настольный компьютер или мобильное устройство);
- социально-демографические характеристики посетителей (возраст и пол) и т.д.
Яндекс Метрика позволяет отслеживать посещения, удовлетворяющие определённым, заранее настроенным целям или сегментам. Эти посещения могут быть автоматически объединены в группу для создания условий ретаргетинга, после чего эти группы привязываются к нужным объявлениям в интерфейсе Яндекс Директа.
Благодаря использованию выделенных при помощи выше описанных инструментов сегментов более точно может быть выделена интересующая компанию аудитория. В настоящее время Яндекс Метрика предлагает свыше 50 различных условий и атрибутов, характеризующих потребителей (гендерная принадлежность, возраст, интересы, география посещений, время на сайте и пр.). Благодаря им формируется портрет целевой аудитории и непосредственно для нее создается персонифицированное рекламное сообщение. Таким образом, производится сегментация рынка.
