Основы проведения сегментирования рынка
Сегментирование рынка – это процесс целенаправленной структуризации и разделения рынка на однородные по определенным характеристикам группы (рыночные сегменты).
Сегментирование рынка выступает неотъемлемым инструментом современного маркетинга. С его помощью компания изучает рынок и определяет целевые сегменты, способные принести ей наибольшую выгоду. Объектом сегментирования чаще всего выступают потребители. Также сегментация может проводиться в отношении продуктов и фирм-конкурентов.
Процесс сегментирования рынка состоит из ряда последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Порядок сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Статья: Ошибки организаций в процессе проведения сегментирования
В основе проведения сегментирования рынка лежит необходимость выбора конкретных признаков, по которым рынок будет делиться на группы, а также определения методики его разделения. Процесс этот довольно сложен и многие совершают в его ходе ошибки.
Общие заблуждения при проведении сегментирования
На сегодняшний день в среде маркетинга выработано немало рекомендаций относительно порядка проведения сегментирования рынка. Тем не менее, не все из них одинаково хорошо срабатывают на практике. Эксперты выделяют три основных заблуждения относительно сегментации рынка, отражающие недостатки сегментационных методик:
- разделение потребителей на сегменты приводит к тому, что в их покупательском поведении впоследствии нет различий;
- определение групп потребителей не позволяет найти реальных клиентов;
- торговля, маркетинг и менеджмент не способны прийти к единому мнению относительно того, каким образом нужно сегментировать рынок.
Рассмотрим каждое из заблуждений более подробно.
Классической и одной из наиболее распространенных причин провала сегментирования считается разделение потребительского рынка на сегменты, не имеющие различий в покупательском поведении. Зачастую получает так, что компания пытается определить свой целевой рынок просто по социально-демографическим признакам. Привлекательность традиционных подходов объясняется тем, что с их помощью можно довольно легко выделить разные группы потребителей. Однако реальная проблема заключается в том, что демографические характеристики напрямую никак не связаны с покупательским поведением. Именно поэтому, при проведении сегментирования ориентироваться следует, прежде всего, на качественные показатели.
Аналитическим «противоядием» для первой ошибки служит стремление к нахождению сложного математического решения и его противопоставление сегментации по социально-демографическим признакам. На практике это приводит ко второй проблеме и означает, что подробное изучение представителей предполагаемой целевой аудитории обеспечивается сквозь призму нахождения ответов на множество вопросов. Часто подобного рода исследование проводится с использованием линейных регрессий или кластерного анализа, посредством которых обеспечивается определение групп покупателей, имеющих схожие потребности. Несмотря на то, что с теоретической точки зрения этот подход кажется разумным, на практике он практически никогда не срабатывает. Основная причина заключается в том, что потребности практически никогда напрямую не связаны с демографическими и иными параметрами, которые могли бы впоследствии определить каналы коммуникации, необходимые для взаимодействия с каждой группой потребителей.
В свете двух первых недостатков сегментирования, третий его изъян уже никого не удивляет. В некоторых компаниях между отделами продаж, маркетинга и управляющими структурами могут идти целые войны, что в свою очередь чревато убытками, к которым проводят организационные разногласия, бесполезные исследования, неоднозначные стратегии, товары и услуги «для всех», а также крупномасштабные рекламные кампании, лишь распыляющие усилия фирмы. Подобного рода явления не позволяют подразделениям компании фокусироваться на общих целях и работе по их достижению, а также приводят к утрате доли рынка.
Наиболее распространенные ошибки при сегментации потребительской аудитории
Несмотря на широкую доступность и понятность методов и способов сегментации собственной елевой аудитории многие компании, проделывая эту работу, допускают немало ошибок. Основными из них считаются:
- опора исключительно на половозрастные признаки клиентов;
- не обработка данных;
- преднамеренное ограничение периода и географии;
- отказ от проведения тестирований;
- не учет клиентской активности;
- не обновление сегментации;
- использование сегментирования исключительно с одной целью – определение целевой аудитории.
Наиболее большой и серьезно ошибкой при проведении сегментирования считается формулировка выводов исключительно на основании пола и возраста потребителей. Редко когда удается отыскать корреляцию между демографическим показателям и поведением потребителей. Мы уже говорили об этом ранее.
Еще одной серьезной ошибкой считается использование данных, содержащих в себе критические или ошибочные значения. Это может привести к получению значительных сегментационных ошибок. Не менее важно принимать во внимание внешние факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. В противном случае высок риск получения разрозненных или вовсе ошибочных результатов.
Провести сегментирование и продумать общую механику взаимодействия с каждым сегментом недостаточно. Следует также отслеживать реакцию клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы. Наконец, важно учитывать активность клиентов.
Также следует помнить, что данные сегментирования, как и любая другая информация, имеют свойства устаревать. Именно поэтому сегментирование рынка следует проводить с определенной периодичностью. Кроме того, следует помнить, что сегментирование позволяет компании работать не только с целевой аудиторией. Сегментации в пределах рынка могут быть подвергнуты компании-конкуренты и продукты. Это также довольно мощный инструмент маркетинга.
