Сущность и основы сегментации рынка
Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на сегменты, отличные своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности.
Под рыночным сегментом в общем смысле принято понимать особым образом выделенную часть рынка, группу предприятий, товаров или потребителей, имеющих некие общие признаки. На практике чаще всего рыночной сегментации подвергаются именно потребители. В этом случае речь идет о сегментации потребительского рынка.
В основе проведения сегментации рынка лежит его разделение на однородные, схожие по каким-либо признакам группы. В общем смысле под критериями сегментации понимаются показатели способа выделения сегмента на рынке.
В процессе сегментации рынка товаров народного потребления чаще всего используются следующие сегментационные признаки:
- географические (административное деление, климатические условия, плотность и численность населения и пр.);
- демографические (пол, возраст потребителей, размер и жизненный цикл семьи и пр.);
- социально-экономические (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровень доходов, образование).
Все эти три группы признаков принято относить к общим объективным признакам рыночной сегментации. Помимо этого существуют и субъективные признаки. Как правило, они связаны со спецификой рассматриваемого рынка и ситуацией, на нем складывающейся, а также оценкой покупателем того или иного продукта.
В ходе сегментации рынка товаров производственного назначения определяющая роль отводится экономическим и технологическим признакам и критериям, таким как отрасль экономики, форма собственности и размер предприятия, его географическое положение и сфера деятельности.
В целом в сфере маркетинга выделяют три основных направления сегментации рынка – стратегическую, продуктовую и конкурентную.
По итогам сегментации рынка, как правило, выделяется целевой сегмент. Это может быть один либо несколько рыночных сегментов, выбранных фирмой для маркетинговой деятельности. Именно на них и концентрируется основное внимание фирмы.
Методы и этапы сегментации рынка
На сегодняшний день единой методики сегментации рынка в системе маркетинга не существует. К числу основных методов рыночной сегментации принято относить:
- сегментацию по выгодам;
- построение сетки сегментации;
- многомерную классификацию;
- метод группировок;
- построение функциональных карт.
Рассмотрим каждый из методов более подробно.
Проведение сегментации по выгодам в основе своей опирается на построение поведенческой модели потребителей. Использование данной методики предполагает необходимость последовательного прохождения трех этапов:
- сначала определяются выгоды, интересующие потребителей, и производится оценка их важности;
- затем определяются различия в образе жизни, с опорой на которые и производится группировка потребителей;
- наконец, определяется, содержание в выделенных сегментах различных представлений о товаре и конкурирующих марках.
Сетка сегментации строится в основе при проведении макросегментации и служит основой выделения базовых рынков. При использовании данного метода изучается комбинация переменных, которые характеризуют функции, технологии и потребителей. По результатам проведения анализа их значимости производится выборка основных сегментов, дающих наибольший процент предпочтений.
Многомерная классификация сводится с проведению одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. Это значит, что в один тип объединяют людей, имеющих сходства друг с другом сразу по нескольким признакам.
Сущность метода группировок сводится к последовательному разделению по наиболее значимым признакам совокупности объектов на группы.
Построение функциональных карт основано на проведении «двойной» сегментации – по потребителям и по продуктам.
Какой из методов выбрать, каждая компания решается самостоятельно. Так или иначе, сам процесс рыночной сегментации предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. Прежде всего, необходимо сформулировать определение базового рынка и опередить критерии его сегментации. Далее на основе последних производится выделение сегментов рынка, схожих между собой. По отношению к каждому из сегментов определяются ёмкость и перспективы его развития, а также для каждого из сегментов определяется относительная стоимость продажи. После всего этого производится выбор целевых сегментов рынка, имеющих наилучшее соотношение между емкостью и стоимостью продаж.
Рыночное позиционирование товара
Сам по себе процесс позиционирования призван содействовать наиболее эффективному использованию процесс сегментации рынка.
В общем смысле под позиционированием товара принято понимать его оптимальное размещение в рыночном пространстве. Сегодня позиционирование считается одним из наиболее эффективных способов проникновения в сознание потребителей.
Если сегментация рынка позволяет выявить, какими характеристиками должен обладать товар с точки зрения потребителей, то позиционирование способствует убеждению потребителей в том, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование товара на рынке предполагает необходимость разработки и создания имиджа продукта, способного занять достойное место в сознании покупателя и выгодно отличать его от товаров конкурирующих фирм. К числу основных факторов, определяющих позицию товара в условиях рынка, относятся качество и цена продукта, имидж товара и его цена, обслуживание, скидки и пр., а также сочетание всех этих факторов.
В системе маркетинга выделяется порядка шести основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте (рисунок 1). Каждая из них имеет свои особенности.
Рисунок 1. Стратегии рыночного позиционирования товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, позиционирование товара на рынке неразрывно связано с необходимостью выделения его отличительных черт и преимуществ, удовлетворения определенной категории клиентов или специфических потребностей потребителей и/или формирования характерного имиджа товара (компании).
