Биография
Россер Ривз считается одним из известнейших людей в рекламной сфере. Он родился в 1910 году и начал работать в рекламе уже в 19 лет, оставив учебу в университете. После переезда в Нью – Йорк он устроился копирайтером сразу в несколько компаний, пока не закрепился в Ted Bates &Co; в 1940 году. Почти 6 лет Ривз занимал в этом агентстве пост вице – президента, а в 1955 году стал председателем совета директоров. его первая книга «Реальность рекламы» была написана в 1961 году. Ее он посвятил подробному описанию его знаменитой техники УТП – уникального торгового предложения.
Россер Ривз стал одним из основоположников «креативной революции» в рекламе в 1960-е годы. По его мнению, реклама не должна иметь развлекательный характер, ее задача – привлечь внимание и закрепить в сознании потребителей некое сообщение – сильное утверждение или идею. Его рекламные идеи созданы на основе лозунга, гласящего, что «купив данный продукт, ы получите вот такую выгоду», это и есть УТП. По мнению ряда исследователей, рекламе Ривза не хватало искусства, однако идеи и техники, разработанные им, применяются и по сей день. Настоящую известность ему принесли телевизионные ролики и политическая реклама. К примеру, он создавал ролики для Д. Эйзенхауера в 1952 году на президентских выборах.
Основные принципы Ривза
Среди ключевых принципов Ривза в создании рекламы можно назвать такие:
- Закон вероятности может обеспечить значительный прирост на каждый доллар, затраченный в целях рекламы. Но это не значит, что места гению отныне нет, как и нет простора для использования его таланта.
- Один из расхожих мифов, укоренившихся в сознании многих рекламщиков, гласит, что каждую рекламную кампанию характеризуют результаты сбыта. По мнению Ривза, это не совсем верно: прежде чем ругать или хвалить кампанию, зачастую полезнее поискать истинную причину роста или падения сбыта. Например, причинами снижения сбыта может стать некачественная производственная технология или неудовлетворительное качество самого товара. В таких случаях даже реклама окажется бессильной. Сам по себе товар может быть неудачным, или его цена может оказаться неадекватной его характеристикам. Может оказаться слабой система распределения, или система обучения персонала, занижены ассигнования на рекламу. Иными словами, причин случайного характера может существовать достаточно много.
- Слишком частое изменение рекламной кампании губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство является одним из старейших постулатов рекламы, однако многие фирмы его игнорируют.
- Потребители обычно запоминают из рекламного объявления нечто одно: либо сильный довод или мысль. Так, рекламное объявление может рассказать о пяти, десяти или даже пятнадцати аспектах, но, скорее всего, потребитель обратит свое внимание лишь на одном или попытается свести все их вместе в некую свою идею.
Об уникальном торговом предложении
Уникальное торговое предложение состоит из 3 частей:
- Любое рекламное объявление должно потребителю сделать какое – либо предложение. Это не должны быть просто слова или крикливое восхваление продукта, или же витринная реклама. Объявление должно быть адресовано каждому потребителю в отдельности.
- Предложение должно быть такое, какого конкуренты либо не могут дать, либо попросту не выдвигают. Оно должно быть уникально. Но это работает не всегда. Например, реклама одной зубной пасты утверждала в свое время: «Она выдавливается ровной лентой и аккуратно ложится на вашу щетку». Это предложение было уникальным. Но оно никак не побуждало потребителей, скорее всего, по причине того, что не сообщало им ничего существенного.
- Каждое предложение должно быть столь сильным, чтобы приводить в движение миллионы людей, то есть привлекать к потреблению вашего продукта все новых потребителей.
