Стандартизация в товарной политике фирмы
Стандартизация продукции – это деятельность по разработке и установлению правил, норм, требований и иных характеристик как обязательных, так и рекомендуемых для исполнения в процессе управления качеством продукции.
Объектом стандартизации могут выступать как непосредственно сами продукты или услуги, так и процессы, сопряженные с их производством и оказанием. Основополагающей целью стандартизации выступает обеспечение безопасности и качества продукции, технической и информационной совместимости и взаимозаменяемости изделий, единства измерений и экономии ресурсов.
В системе маркетинга стандартизация, закладываемая в основу товарной политики фирмы, предполагает, что компания будет предлагать потребителям различных стран и регионов стандартизированный (недифференцированный) товар. Основные подходы к стандартизации представлены на рисунке 1. Не будем останавливаться на них более подробно.
Рисунок 1. Базовые подходы к стандартизации товара в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Концепция стандартизации товарной политики была разработана еще в 1983 году Т. Левиттом. В ее основе лежали три предпосылки. Первая была основана на постепенном сближении мировых потребностей за счет развития технологии, транспорта и связи, а вторая базировалась на постулате о том, что для потребителей более важную роль играет высокой качество по приемлемой цене, нежели удовлетворение специфических потребностей. Кроме того, считалось, что использование стандартизации в товарной политике способно обеспечить экономию на масштабах, что, в свою очередь, благоприятствует снижению себестоимости продукции.
В современном мире у концепции стандартизации товарной политики имеются и свои противники. В частности, они считают, что:
- стандартизация способна превратиться в нетарифный барьер (речь идет о том, что товары, реализуемые на международных рынках, могут не соответствовать национальным нормам принимающей страны за исключением товаров, производимых по международным стандартам);
- возможность снижения цены за счет стандартизации может быть актуальны исключительно для спроса эластичного по цена (таким образом, стандартизация подходит не для любого товара и не для каждого региона);
- гомогенизация мировых потребностей присуща лишь определённым сегментам рынка, в то же время наряду с ней имеет место быть персонификация потребительских предпочтений, вызванная региональными, национальными и культурными различиями;
- гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, позволяют адаптировать товар за счет его дифференциации.
Все это неизбежно ограничивает возможности использования стандартов в товарной политике фирм, особенно тех из них, что функционируют на мировых рынках сбыта.
Дифференциация в товарной политике фирмы
Дифференциация товара прямо противоположна его стандартизации. В основе концепции дифференциации продукта лежит наделение его особенными отличительными свойствами, важными для целевой аудитории.
Впервые термин «дифференциация» был использован в 1933 году в рамках теории о монополистической конкуренции. С тех пор он прочно проник в сферу маркетинга и на сегодняшний день считается одной из наиболее распространенных конкурентных стратегий бизнеса.
На сегодняшний день в системе маркетинга принято выделять два базовых типа дифференциации товара:
- вертикальная дифференциация;
- горизонтальная дифференциация.
В первом случае для одной потребности разрабатываются разные товары, а во втором – разные товары разрабатываются для разных потребностей. На практике оба типа товарной дифференциации нередко дополняют друг друга, одновременно сосуществуя в ассортиментом портфеле фирмы. Примеры горизонтальной и вертикальной дифференциации представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Пример сочетания горизонтальной и вертикальной товарной дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основной целью использования дифференциации в товарной политике фирмы выступает повышение рыночной конкурентоспособности ее продукции.
Место и роль стандартизации и дифференциации в товарной политике фирмы
Товарная политика фирмы может быть основана как на стандартизации товарной продукции, так и, напротив, на ее дифференциации. В зависимости от того, какой путь выберет компания, в значительной степени будут зависеть результаты ее рыночной деятельности. Однозначного ответа на вопрос о том, чего же следует придерживаться бизнесу (стандартизации или дифференциации), не существует. И тот, и другой вариант имеет свои преимущества и недостатки. Все зависит от специфики производимых продуктов, рынок их сбыта и категории потребителей, предъявляющих на них спрос.
Эксперты указывают на то, что стандартизация в товарной политике упрощает взаимодействие фирмы с рынком. Кроме того, ее отличают простота, быстрота и экономичность. В то же время дифференциация товарной политики способствует созданию уникальных компетенций и позволяет бизнесу сформировать уникальные конкурентные преимущества.
Основным аргументов в пользу стандартизации товара считается возможность достижения экономии на масштабах производства и иных составляющих маркетинговой деятельности фирмы. Однако, несмотря на то, что создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, в действительности это нередко оказывается неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя с экономической точки зрения, особенно там, где условия рынка позволяют реализовать полную или частичную универсализацию изделия.
В конце концов, в рамках товарной политики выбор фирмы в пользу стандартизации или дифференциации товара позволяет получить ответ на насущный вопрос – стоит ли компании разрабатывать стандартный продукт, пригодный для всех отобранных ею рынков, или же его следует приспосабливать к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельно взятого рыночного сегмента, создавая определенное число модификаций базового изделия.
