Сущность риска в маркетинге
Риск – это вероятность возникновения некоего неблагоприятного события в будущем.
Маркетинговый риск (или риск в маркетинге) – это риски, присущие маркетинговой деятельности и характеризующиеся вероятностью возникновения определенных событий и/или их последствий, способных затруднить достижение целей, стоящих перед компанией на различных этапах ее маркетинговой деятельности.
На сегодняшний день единого подхода к определению сущности маркетинговых рисков в научной среде не сложилось. Разные авторы трактуют риск в маркетинге по-своему: одни отождествляют его прежде всего, с риском финансовых потерь, другие опасность видят в возможности потери целевых групп потребителей, третьи и вовсе акцентируют внимание на неверном определении рыночной стратегии, ошибках в выпуске продукции и т.п. Тем не менее, все они сходятся в том, что маркетинговый риск является вероятностной категорией, а значит его наступление не гарантировано.
Чаще всего риск в маркетинге отождествляется с вероятностью коммерческого поражения фирмы в условиях рынка или не достижения ею намеченных стратегических целей, в результате чего компания может потерять часть ресурсов, понести финансовый или экономический ущерб.
Понятие маркетингового риска неразрывно связано с социально-политической обстановкой в обществе, рыночной конъюнктурой, психологией покупателей и продавцов и другими факторами. Риски в маркетинге обусловлены, прежде всего, неопределённостью достижения результатов маркетинговой деятельности фирмы. Эта неопределенность обусловлена неточностью, неполнотой или вовсе отсутствием информации о ситуации, складывающейся на рынке, и перспективах его развития, неправильной оценкой собственных возможностей фирмы, непредсказуемостью действий конкурентов и пр.
В конечном счете, риски в маркетинге определяются двумя группами факторов:
- субъективные факторы;
- объективные факторы.
Факторы субъективного порядка напрямую зависят от деятельности самой компании. К ним могут быть отнесены ее финансовый, экономический и производственный потенциал, эффективно выстроенная система рыночного продвижения, квалификация маркетинговой службы и пр.
Факторы объективного порядка никоим образом от компании не зависят, соответственно, и повлиять на них она не может. Они включают в себя рыночную конкуренцию, политическую и экономическую обстановку, инфляцию, курс валют и пр.
Разновидности рисков в маркетинге
В системе маркетинга риски поддаются множественной классификации по различным основаниям. Чаще всего маркетинговые риски принято разграничивать по источникам их возникновения (рисунок 1).
Рисунок 1. Классификация рисков в маркетинге по источникам их возникновения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Риски непредвиденной конкуренции связаны, прежде всего, со свободой предпринимательской деятельности. Сбытовые риски обусловлены процессами сбыта и реализации товаров и услуг фирмы. Риски взаимодействия опосредованы взаимодействием компании с партнерами и контрагентами в ходе организации продаж.
Помимо этого, маркетинговые риски подразделяются на внешние и внутренние. Первые опосредованы высокой скоростью изменения факторов внешней среды, на которые компания повлиять не в силах. Вторые включают в себя недостатки и проблемы самой фирмы и организации ее маркетинговой деятельности.
Также маркетинговые риски могут быть статичными и динамичными. Если первые несут в себе лишь угрозу какого-либо ущерба, то вторые связаны с вероятностью не только угроз, но и неожиданных успехов.
Согласно другому подходу риски в маркетинге могут быть подразделены на три группы – информационные, инновационные и отраслевые. Первые обусловлены недостатком или отсутствием информации, вторые связаны с денежными вложениями в разработку новых видов продукции, сущность третьих сводится к вероятности получения фирмой финансовых потерь в виду изменения состояния отраслевого рынка.
Помимо прочего в системе маркетинга выделяют политические риски, валютные риски, риски конкуренции и финансовые рыночные риски. Все они требуют пристального контроля со стороны организации.
Основы управления рисками в маркетинге
Полностью избежать маркетинговых рисков невозможно, однако, ими можно управлять. В общем смысле под управлением рисками в маркетинге понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на оценку возможных рисков и проведение деятельности по снижению их уровня и/или их страхованию.
Перед системой управления маркетинговыми рисками стоит целый ряд задач. Основными из них считаются:
- глубокое исследование рынка, оценка вероятности возникновения рисков;
- нахождение рыночной ниши с наименьшим уровнем риска;
- реализация товаров и услуг, пользующихся повышенным спросом;
- привлечение авторитетных дистрибьюторов;
- использование прогрессивных методов торгового обслуживания и продажи;
- обеспечение высокого финансово-кредитного потенциала фирмы;
- страхование рисков.
В конечном счете, процесс управления маркетинговыми рисками сводится к необходимости соблюдения определенных правил. Так, например, не рекомендуется рисковать больше, нежели фирме позволяет ее собственный капитал. Всегда нужно думать о последствиях риска и не рисковать многим ради малого. Крайне важно своевременно и качественно проводить маркетинговые исследования, определять и прогнозировать зоны риска, просчитывая различные варианты альтернативны решений. С особой осторожностью следует принимать маркетинговые решения, способные повлечь за собой возникновение кризисных ситуаций. Наконец, принимая взвешенные управленческим решения, следует проявлять упорство и решительность в сочетании с гибкостью при их реализации.
Конечной целью управления рисками в маркетинге выступает их минимизация, т.е. сведение к минимуму возможных вероятных последствий их реализации. Для этого нужно не просто выявить маркетинговые риски, но и определить причины их возникновения.
