Рекламная тактика на различных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его основные этапы

Жизненный цикл товара начинается с момента его вывода на рынок (появления в продаже) и заканчивается его выведением с него. Жизненный цикл товара является одним из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Жизненный цикл товара состоит из определенных этапов, иначе именуемых стадиями. Всего их четыре, в общем виде они представлены на рисунке 1. Каждая стадия жизненного цикла товарной продукции имеет свои особенности, требующие от компании соответствующих отражений и тактики рыночного поведения. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Стадии жизненного цикла товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сначала товар выводится на рынок, по мере его появления на рынке начинает медленно расти и его сбыт. Прибыль на данном этапе отсутствует. По мере развития наступает стадия роста, когда товар довольно быстро воспринимается рынком. На данной стадии прибыль быстро растет. Далее, одновременно достижением восприятия продукта большей частью потенциальных покупателей, темпы сбыта замедляются, прибыль стабилизируется или вовсе снижается (при условии роста затрат компании на защиту от конкурентов). Наконец, наступает период упадка, когда сбыт резко сокращается, а прибыли снижаются. Постепенно товар и вовсе выводится с рынка (снимается с производства).

Теория жизненного цикла играет важную роль в тактическом планировании рекламы, ведь для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинакова на всех стадиях жизненного цикла. Напротив, она должна учитывать их индивидуальные особенности.

Особенности рекламной тактики на различных этапах жизненного цикла товара

Каждый этап жизненного цикла товара по-своему уникален, а потому требует особого подхода к рекламе. Объясняется это, прежде всего, тем, что конкурентная и экономическая среда изменяются в каждой стадии жизненного цикла товара, да и сама структура издержек производителя претерпевает изменения при переходе от одной стадии к другой. В соответствии с этим компании следует планировать рекламную кампанию с ориентацией на жизненный цикл продукта, соответственно предопределяя цели, методы и виды рекламного воздействия.

Итак, на каждом этапе жизненного цикла товара реклама, ее цели и методы имеют свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

На стадии выведения товара на рынок реклама призвана в первую очередь пробудить среди потенциальных потребителей интерес к новому продукту и сделать его известным на рынке. На данной стадии жизненного цикла продукта следует принимать во внимание полную неосведомленность потребителей о новом товаре. В соответствии с этим, основными целями рекламной тактики должны выступать:

• достижение известности существования товара и марки;
• информирование рынка о выгодах нового продукта;
• побуждение покупателей к тестированию нового продукта;
• побуждение реализаторов (как оптовых, так и розничных) к принятию товара на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламной тактики на стадии выведения товара на рынок должен быть сделан на информировании потребителей и реализаторов о назначении, сфере использования, названии и основных характеристиках нового товара. Обычно на данной стадии реклама требует весьма значительных затрат, намного превышающих прибыль. Одним из возможных способов продвижения нового продукта может выступать раздача бесплатных образцов.

На стадии роста объемы продаж начинают стремительно расти, многие потребители совершают повторные покупки. Большая часть покупателей из рекламы на первом этапе жизненного цикла уже знает о товаре и товарной марке. В то же время рынок начинает наполняться конкурентами. В таких условиях рекламная тактика должна быть нацелена не на простое информирование, а на формирование предпочтения товарной марки. Основными целями рекламы товара в данном случае выступают:

• формирование сильного, устойчивого образа товарной марки;
• создание и поддержка приверженности торговой марке;
• стимулирование потребителей к дальнейшему приобретению продукта;
• дальнейшее повышение осведомленности потребителей о товаре.

Основной акцент в рекламе на стадии роста должен быть сделан на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, который компания оказывает покупателям. На данной стадии жизненного цикла затраты на рекламу носят относительно постоянный характер и постоянно уменьшаются в расчете на единицу продукта. Расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня, появляется прибыль. Как правило, в это время преобладает увещевательная (агитирующая) реклама, часто используются отдельные элементы информационной рекламы.

На этапе зрелости новых покупателей крайне мало, основу сбыта составляют повторные покупки. Данная стадия жизненного цикла считается пиком рекламной кампании. Позиции основных рыночных конкурентов и их марки хорошо известны, рынок не растет. Основной целью рекламной тактики выступает недопущение сокращения, а в некоторых случаях и вовсе рост доли товара, рекламируемого на рынке. Основной акцент при этом делается на разнообразные скидки, предоставляемые покупателям при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дальнейший рост качества и дополнительный сервис. Преобладает реклама агитирующего толка.

На стадии насыщения цели рекламной тактики и виды рекламы остаются те же. Основной внимание в рекламе, однако, делается на улучшении имиджа компании и большое снижение отпускной цены на товар. Постепенно начинает использоваться престижная и напоминающая реклама. В некоторых случаях допускается проведение новых рекламных кампаний для распродажи товаров, оставшихся на складе, перед их полным снятием с производства.

На стадии спада объемы сбыта резко снижаются, а использование рекламы становится нецелесообразным. Товар снимается с рынка. Если на складах осталось много нереализованной продукции, возможна реклама товара до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).