Монополистическая конкуренция — это распространенный тип рыночной несовершенной конкуренции, который характеризуется наличием конкуренции за объем продаж между продавцами дифференцированного продукта, которые обладают рыночной власти.
Характеристика монополистической конкуренции
В современной экономике наиболее распространенной формой отраслевых структур является монополистическая конкуренция. Она относится к категории структур несовершенной конкуренции, хотя является наиболее близкой к совершенной конкуренции, т.е. идеальной рыночной структуре.
Отличительной чертой рынка монополистической конкуренции является то, что его участники обладают некоторой монопольной властью над своей продукцией. Данная власть выражается в возможности повысить или снизить цену на свою продукцию вне зависимости от действий конкурентов. Ограничением для этой власти выступает наличие достаточно большего количества производителей аналогичной продукции, что обусловлено значительной свободой других предприятий в плане их возможного входа в отрасль.
Монополистическая конкуренция является характерной рыночной структурой для отраслей пищевой и мебельной промышленности, производства одежды и обуви, розничной торговли, книгоиздания и др. Рынки перечисленных отраслей отличаются многообразием ассортимента в магазинах, поэтому покупатель готов заплатить немного дороже за тот продукт, который наилучшим образом отвечает его потребностям.
В условиях монополистической конкуренции ограничены возможности ценовой конкуренции, поэтому предприятия, функционирующие в соответствующих отраслях, в большей степени ориентированы на применение методов неценовой конкуренции. Основными методами считаются следующие:
- Стимулирование сбыта (реализация программ лояльности, проведение конкурсов, акций, дегустаций и т.д.);
- Подстройка под потенциальных покупателей (через сегментацию рынка);
- Совершенствование продукции (повышение ее качества);
- Реклама (событийный маркетинг, PR-кампании).
Понятие рекламы и ее значение в экономике
Как уже было сказано, субъекты предпринимательской деятельности, функционирующие на рынках монополистической конкуренции, зачастую обращаются к методам неценовой конкуренции. Одним из самых распространенных методов является реклама.
Реклама заключается в распространении среди потребителей (потенциальных покупателей) информации, которая способна привлечь их внимание к объекту рекламирования и сформировать (поддержать) у них интерес к нему. Указанная заинтересованность к продукту, поддерживаемая в течение длительного периода времени, в итоге должна реализовать в его покупке.
С помощью рекламы продавцы пытаются приспособить потребительский спрос к продаваемому продукту. Кроме того, реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене. Реклама способна играть положительную роль в экономике. Это проявляется в информировании потребителей о продукции, в ослаблении монопольной власти, в финансировании национальных систем связи (речь идет про телевидение, газеты, радио).
В то же время нельзя отрицать наличие негативного воздействия рекламы. Зачастую реклама бывает необъективной (т.е. скорее дезинформирует потребителей, чем просвещает их). Расходы на проведение рекламной кампании приводят к увеличению цены, которую приходится оплачивать покупателям. Считается, что из-за рекламы происходит "засорение" средств массовой информации.
Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции
На рынке монополистической конкуренции, т.е. в условиях несовершенной конкуренции, рекламу целесообразно рассматривать в трех ипостасях:
- Во-первых, реклама как барьер для входа на рынок;
- Во-вторых, реклама как фактор дифференциации продукции;
- В-третьих, реклама как экономический инструмент в рамках "теории общественного выбора.
Реклама как барьер для входа на рынок используется предприятиями для формирования брендов. Этот материальный актив отличается высоким уровнем покупательской идентификации, что во многом способствует формированию потребительских предпочтений. Следовательно, с сегодняшним уровнем распространения информации и рекламы наличие известного бренда стало одним из условий для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. А формирование бренда требует от предприятий расходование в рамках этой деятельного значительного объема денежных средств, которые, как правило, отсутствуют у "новичков".
Реклама как как фактор дифференциации продукции используется предприятиями для того, чтобы покупатели на уровне образов, символов, репутации и т.п. осознали отличие их продукции от аналогичной продукции конкурентов. В результате массовой рекламной кампании потребители уже на уровне подсознании начнут проводить отличие между двумя продуктами, несмотря на сходство их функциональных возможностей.
Реклама как экономический инструмент в рамках "теории общественного выбора" рассматривается в контексте ее способности решить такой провал рынка, как асимметричность рыночной информации. Производители с помощью рекламы пытаются убедить потребителей в том, что их продукция отличается от продукции конкурентов, прежде всего, в плане превосходства качества. Для этого необходимо раскрывать данные о процессе производства и характеристиках готового продукта: с одной стороны, чтобы подчеркнуть собственные достоинства, а с другой стороны, чтобы указать на недостатки конкурентов.
Таким образом, реклама является неотъемлемой составляющей деятельности предприятий на рынке монополистической конкуренции, что позволяет им осуществить продвижение их товара до конечных платежеспособных потребителей.
