Разработка маркетингового плана высокотехнологичного проекта

Понятие и сущность маркетингового плана высокотехнологического проекта

Маркетинговый план иначе принято называть маркетинг-планом или планом маркетинга. Именно в нем устанавливаются рыночные цели организации и предлагаются конкретные способы их практического достижения. Маркетинговый план может быть подготовлен для какого-либо одного продукта, товарной категории, фирмы в целом и отдельно взятых высокотехнологичных проектов в частности.

Сегодня под высокотехнологичными проектами принято понимать, в первую очередь, проекты инновационные, основанные на совокупности документов, определяющих систему научно обоснованных целей и мероприятий, обеспечивающие решение какой-либо проблемы и организацию инновационных процессов. Подобного рода проекты взаимоувязаны по трем базовым категориям – ресурсам, срокам и исполнителям. В целом высокотехнологичные проекты отличаются относительно невысокими уровнями рисков, меньшей доходностью и более высокими шансами на рыночный успех, нежели венчурные проекты. Важной составляющей разработки и реализации высокотехнологичного проекта выступает составление его маркетингового плана.

По большому счету, маркетинговый план высокотехнологичного проекта представляет собой ни что иное как пошаговый путь его рыночной реализации. В его основе лежит проведение комплексного анализа текущего состояния бизнеса и самого проекта, в его рамках реализуемого, оценка внешней и внутренней среды маркетинга, детализация будущих маркетинговых коммуникаций и активностей, необходимых для достижения базовых целей, стоящих перед фирмой. В обязательном порядке к маркетинговому плану должен быть приложен ориентировочный бюджет его реализации. Кроме того, следует оценить потенциальные риски и составить запасной план действий.

Основными функциями, которые выполняет маркетинговый план высокотехнологичного проекта, выступают:

• определение возможностей наращивания прибыли проекта в будущем;
• создание возможности для прогнозирования внешних изменений;
• обеспечение лучшей защиты проекта и компании в будущем;
• побуждение к сбору соответствующей информации;
• распределение ресурсов в нужном направлении;
• улучшение и развитие средств коммуникации и пр.

В целом справедливо говорить о том, что разработка маркетингового плана высокотехнологичного проекта способствует повышению эффективности его реализации (в частности, коммерциализации и вывода на рынок) благодаря четкому определению целей и способов их достижения, устранению неясностей и избавлению от лишних действий, не обеспечивающих получения запланированных результатов.

Основы разработки маркетингового плана высокотехнологического проекта

На сегодняшний день единой общепринятой методологии маркетингового планирования, в равной степени подходящей для всех объектов не существует. Тем не менее, учеными и рыночными экспертами разработан ряд рекомендаций по составлению и разработке маркетинговых планов. Они как раз-таки и могут быть приняты на вооружение специалистами, формирующими маркетинговые планы высокотехнологичных проектов.

Фундаментальной основой маркетингового планирования всегда выступает исследование и анализ маркетинговой среды (внешней и внутренней). Особую роль при этом играет изучение рынка и его базовых составляющих (потребителей и конкурентов).

К числу ключевых этапов разработки маркетингового плана высокотехнологичного проекта сегодня принято относить:

• анализ рынка;
• SWOT-анализ проекта;
• постановку целей и задач рыночной реализации проекта;
• разработку комплекса маркетинга по проекту;
• согласование и доработку маркетингового плана;
• утверждение маркетингового плана;
• внедрение и практическую реализацию маркетингового плана;
• контроль и оценку эффективности маркетингового плана.

Прежде всего, как уже было отмечено нами ранее, необходимо провести анализ рынка, на котором планируется реализовывать высокотехнологичный проект. В частности, речь идет о необходимости анализа рыночных возможностей компании, проведении сегментации рынка, отборе целевых рыночных сегментов и позиционировании продукта (в роли продукта в нашем случае выступает сам проект). Далее проводится SWOT-анализ проекта, то есть определяются его сильные и слабые стороны (преимущества и недостатки), а также выявляются возможности и угрозы со стороны внешней среды.

После проведения аналитической подготовки определяются цели и задачи реализации проекта в сфере маркетинга. Далее формируется комплекс маркетинга, базовыми составляющими которого выступают сам продукт, его цена, сбыт и продвижение.

Когда сформирован комплекс маркетинга высокотехнологичного проекта, маркетинговый план подлежит согласованию и доработке (если есть такая потребность). Далее окончательный вариант маркетингового плана подлежит утверждению со стороны руководства компании, после чего он может быть реализован. Завершающим этапом выступает контроль реализации маркетингового плана высокотехнологичного проекта и оценка его эффективности.

Базовая структура маркетингового плана

Маркетинговый план имеет свою особую структуру. Его базовые компоненты в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы маркетингового плана. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Данный подход был предложен Ф. Котлером. Он считается классическим, но далеко не единственным. Единых общепринятых требований к структуре маркетингового плана не существует.

Некоторые рыночные эксперты говорят о том, что маркетинговый план может быть представлен в различных форматах, в том числе – в табличном. В этом случае маркетинговый план может быть оформлен в виде таблицы со следующими столбцами: задачи, дедлайн, ответственное лицо, планируемый результат и формы его получения, планируемый бюджет.