Сущность прямого маркетинга и средства его организации
На основе синтеза различных маркетинговых инструментов сформировался прямой маркетинг. Иначе его называют директ-маркетингом.
Под прямым маркетингом понимается особый инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует различные медиа-средства для оказания воздействия на потенциальных потребителей. Основной целью такого воздействия считается развитие отношений с покупателями и их убеждение к совершению покупки или оформлению заказа.
Директ-маркетинг – это одновременно и персональная, и двусторонняя коммуникация, осуществляемая в отношении группы потенциальных клиентов с целью их незамедлительного стимулирования к приобретению фирменной продукции. В основе его организации лежит установление прямого (непосредственного) контакта с потребителем, в обход каких-либо посредников.
Основными преимуществами директ-маркетинга считаются:
- конфиденциальность;
- избирательность;
- высокая скорость и удобство обслуживания потребителей;
- отсутствие рекламы конкурентов.
Основным же его недостатком выступает высокая стоимость финансового обеспечения в расчете на одного покупателя.
Организация прямого маркетинга обеспечивается посредством использования различных средств и инструментов. По сути своей они схожи с каналами маркетинговых коммуникаций, лежащих в основе прямого взаимодействия с потребителем.
Основные средства прямого маркетинга и их характеристика
В настоящее время вся совокупность средств директ-маркетинга условно делится на три группы (рисунок 1), представляющие собой ни что иное, как укрупненную группировку различных инструментов маркетингового воздействия на целевых потребителей. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая группировка средств прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под средствами распространения понимаются различные формообразующие инструменты, позволяющие донести до потребителя информацию о реализации товара или услуги, побуждающую его к совершению незамедлительной ответвлённой реакции. К ним относятся различные вкладыши, листовки, бесплатные газеты и проспекты.
Благодаря использованию средств распространения компаниям удается не только привлечь внимание потенциальных потребителей, но и вызвать у них желание совершить реальную покупку, сформировать заказ или выйти на иную форму контакта с фирмой-производителем.
К средствам прямого воздействия относятся те способы дистанционного взаимодействия с потребителями, которые обеспечивают возможность непосредственного контакта с целевыми покупателями. В частности речь идет о таких каналах, как почта, факс, телефон и пр.
При помощи средств прямого воздействия устанавливается непосредственный контакт между торговой организацией (ее представителями) и покупателем. При этом подобное взаимодействие может осуществляться как в личной форме, так и в дистанционном формате.
В последние годы особую популярность набирают современные информационные средства и технологии, а именно – электронные средства маркетинга. В их основе лежит использование сети Интернет. Это могут быть социальные сети, различные онлайн мессенджеры, электронная почта, интернет-магазины и иные коммуникационные каналы.
Несмотря на все многообразие средств и способов организации прямого маркетинга, все они, так ил иначе, нацелены на предоставление целевой потребительской аудитории информации о товарах, их ценах и способах продажи в целях вызова у нее интереса либо ее убеждения в необходимости изменения своего отношения или потребительского поведения.
Примеры использования средств прямого маркетинга
В настоящее время прямой маркетинг получил весьма широкое распространение в рыночной среде. Соответственно, можно привести великое множество примеров использования средств директ-маркетинга. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Весьма ярким примером использования средств прямого маркетинга можно считать печать и распространение бесплатных газет определенной тематики. Как правило такие газеты могут разноситься по почтовым ящикам либо распространяться промоутерами на улицах города.
Нередко в почтовых ящиках можно обнаружить газеты о здоровье и чудодейственных лекарствах, помогающих избавиться от наиболее распространенных медицинских проблем, будь то болезни сердца, печени и почек, сосудистая недостаточность, артериальное давление или катаракта. Как правило, в таких газетах принято публиковать отзывы довольных клиентов, которые не только поправили свое здоровье при помощи продвигаемых БАДов и лекарств, но и практически обрели вторую молодость.
Еще одним средством прямого маркетинга, получившим весьма широкое распространение в современном мире, можно считать средства телефонной связи. Чаще всего данный канал активно используется для предложения к приобретению каких-либо услуг. Именно в этой сфере наиболее активных исходящий поток информации. В то же время, практически любая крупная торговая компания использует телефон для формирования обратной связи с клиентами.
Так, например, у каждой крупной организации, будь то торговая сеть, мобильная или транспортная компания и пр., имеется телефон бесплатной горячей линии, позвонив по которому покупатель может уточнить практически любую интересующую его информацию, будь то стоимость и условия приобретения продукции, правила программ лояльности, сроки проведения конкурсов и акций и т.п. Более того, позвонив на горячую линию всегда можно оставить жалобу на работу компании или ее сотрудников.
Наконец, нельзя обойти стороной электронные средства маркетинга, в основе своей опирающиеся на использование сети Интернет. К основным примерам использования данной группы средств можно отнести:
- работу персонализированных интернет-магазинов на различных порталах (AliExprees, сайты авиаперевозчиков и туристических фирм и пр.);
- организация работы специализированных интернет-порталов (Drom, Avito и пр.);
- онлайн консультации юристов, психологов и иных специалистов.
Как правило, все они предполагают организацию прямого взаимодействия с потребителями в удаленном формате в удобном для них режиме формата 24/7.
