Сущность прямого маркетинга с использованием баз данных
Прямой маркетинг с использованием баз данных – это особая форма маркетинговых коммуникаций, основанная на использовании баз данных и прямом общении с получателем маркетинговой информации с целью выстраивания взаимоотношений и последующего извлечения прибыли.
Для того, чтобы разобраться в сущности и особенностях прямого маркетинга с использованием баз данных имеет смысл рассмотреть две его составляющие – понятие прямого маркетинга, а также сущность, содержание и особенности использования баз данных в прямом маркетинге.
Под прямым маркетингом в общем смысле понимается некая система маркетинговых мероприятий, которые направленны на сбор, учет и анализ информации о потребительском спросе за счет реализации прямых (исключающих участие посредников) коммуникаций и общения с клиентами. Сущность его заключается в наращивании объемов продаж посредством использования адресных сообщений определенному кругу покупателей в форме диалога или интерактива.
Прямой маркетинг всегда рассчитан на организацию непосредственной связи с потребителем и изучение ответной реакции на предлагаемый товар, то есть получение прямого отклика на предложение. В прямом маркетинге диалог выстраивается с опорой на использование различных шаблонов, скриптов и рекламных текстов посредством различных каналов связи, таких как почта, телефонные звонки, радио- и тле- вещание, каталоги и интернет-сервисы.
Прямой маркетинг имеет долговременную ориентацию. Будучи адресным и ориентированным, он всегда опосредован индивидуальностью предложения, непосредственностью контакта и необходимостью постоянного контроля. Его реализация требует достаточно больших затрат времени и высоких издержек. Основные принципы организации маркетинга прямого действия в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Принципы прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, организация и использование баз данных является одним из базовых принципов, лежащих в основе использования прямого маркетинга.
В общем смысле под базами данных принято понимать некую информационную модель, позволяющую в упорядоченном виде хранить данные о группе объектов, имеющих одинаковой набор свойств. Если говорить непосредственно о маркетинге, то здесь чаще всего используются базы данных о покупателях. Как правило, они ведутся в электронной форме.
Клиентские базы данный представляют собой организованные массивы данных, содержащих в себе подробные сведения об отдельных покупателях (существующих и потенциальных). Так, например, в состав баз данных фирм, специализирующихся на производстве товаров потребительского назначения, входят данные о демографических, географических, национально-культурных и социально-экономических особенностях потребителей, а также информация, характеризующая их возможное поведение с учетом всех этих особенностей.
Основополагающе целью использования баз дынных в прямом маркетинге считается формирование и сохранение так называемой пожизненной стоимости покупателя. Непосредственно концепция управления взаимоотношениями с покупателями лежит в основе маркетинга баз данных. Определяющая роль в прямом маркетинге с использованием баз данных отводится тому, как привлечь покупателей, которые способны принести фирме наибольшую прибыль не в плане ближайшей покупки, а на протяжении нескольких последующих лет.
Особенности и преимущества организации прямого маркетинга с использованием баз данных
Основой обеспечения успешности реализации прямого маркетинга выступает глубокое знание компанией своих потребителей. При этом речь идет не только об их демографических характеристиках, но и о покупательском поведении, интересах и образе жизни людей. Накоплению, структуризации, хранению и использованию подобного рода информации служат базы данных.
На сегодняшний день большая часть современных компаний работает над объединением персональной информации и данных о покупательском поведении потребителей в форме баз данных. В качестве конечного результата этого процесса должны выступать прогнозирование будущих покупок и создание таких рекламных обращений и предложений, которые могли бы быть способными стимулировать индивидуальных потребителей к приобретению товаров определенной торговой марки.
Таки образом, центральным аспектом прямого маркетинга с использованием баз данных выступает прогнозирование будущих покупок с опорой на информацию, содержащуюся в базах данных. Непосредственно формированию баз данных всегда предшествует их добыча, иначе называемая информационной проходкой. Она направлена непосредственно на выявления характеристик существующих покупателей.
Основополагающими демографическими данными о покупателях, используемыми при формировании баз данных в маркетинге, считаются такие их характеристики, как:
- гендерная принадлежность;
- возраст;
- состав семьи;
- образ жизни.
В качестве базовых социально-экономических показателей, используемых при формировании баз данных, используются:
- уровень доходов;
- отношение к определенному классу;
- род занятий и пр.
Помимо прочего, базы данных могут содержать в себе информацию о привычках покупателей и их поведении, а также иные значимые данные, необходимые для принятия обоснованных маркетинговых решений.
В основе планирования и организации баз данных лежит необходимость реализации целого комплекса мер, начиная от определения используемой компьютерной систем и установления видов информации и заканчивая назначением лиц, ответственных за ее ведение и определение м правил ее использования.
Базы данных в маркетинге формируются и пополняются регулярно. С их помощью компании устанавливают и развивают непосредственные связи с покупателями, нацеленные на более полное удовлетворение конкретных нужд и запросов потребителей. Использование баз данных в прямом маркетинге способствует наиболее обоснованному определению целевого рынка, своевременной организации производства необходимых товаров и совершенствованию системы распределения. В конечном счете, все это оказывает благотворное влияние на полноту учета потребностей конкретных потребителей и качество их удовлетворения, а, следовательно, и коммерческий успех фирмы.
