Методы прямого маркетинга

Методологическая основа осуществления прямого маркетинга

В основе прямого маркетинга лежит непосредственное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Организация и проведение прямого маркетинга в своей основе опирается на целый комплекс методов, способов и инструментов. В общем смысле под методами прямого маркетинга принято понимать способы воздействия на потенциальных потребителей с целью получения от них прямого отклика.

В настоящее время в маркетинге принято выделять шесть основных способов такого взаимодействия. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые методы организации и осуществления директ-маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из шести методов имеет свои особенности, преимущества и недостатки Более того, все они предлагают уникальные возможности для точного сегментирования. Рассмотрим их сущность более подробно.

Методы прямых продаж, телефонного маркетинга и прямого отклика

Под прямыми продажами в маркетинге понимаются любые формы личного контакта между продавцом и покупателем, осуществляемые за пределами стационарных точек розничной торговли. Несмотря на отсутствие официальной статистики, считается, что порядка 2% всех продаж, осуществляемых в современной экономике, приходится на категорию прямых личных продаж, большая часть из которых осуществляется вне магазинов.

Ярким примером использования метода прямых продаж как способа организации директ-маркетинга можно считать деятельность всемирно известной косметической компании «Mary Kay», которая в самом начале своего пути смогла завоевать весьма большую долю рынка благодаря проведение презентаций и продаж на дому.

В основе метода телефонного маркетинга лежит необходимость установления контакта (хотя бы первоначального) между продавцом и покупателем посредством телефона. Как правило, данный метод, будучи ориентированным на конкретного потребителя, предполагает анонсирование продукции в телефонном режиме.

По некоторым оценкам, использование метода телефонного маркетинга позволяет привлечь внимание небольшой доли потенциальных потребителей:

• в диапазоне от 0,75% до 5% потребителей, если дело касается товаров широкого применения;
• до 15%, если речь идет о продукции производственно-технического назначения.

• Как показывает практика, особую эффективность данный метод получил при организации предварительной стадии налаживания первичного контакта.

Метод прямого отклика основан на оказании рекламного воздействия на потребителя, побуждающего его совершить немедленный прямой отклик, связанный с совершением заказа (приобретением продукции). По сути своей данный метод допускает возможность охвата каждого потребителя, который проживает на определённой территории и имеет заданные характеристики.

Ярким примером использования метода прямого отклика можно считать организацию работы так называемого «магазина на диване», когда рекламные сообщения, транслируемые в различных каналах средств массовой информации, предлагая снижение стоимости и дополнительные подарки, стимулируют потенциальных потребителей к совершению реальных действий по приобретению товара. В результате, изъявляя свое желание приобрести рекламируемый товар, покупатель осуществляет звонок по указанному номер телефона и оформляет заказ с доставкой на дом.

Метод рекламных материалов и каталогов, отправляемых почтой

Организация прямой почтовой рекламы предполагает прямую рассылку рекламных предложений о приобретении продукции фирмы, в ответ на которую компания-продавец ожидает получить посещение своего магазина. В рамках почтовой рассылки рекламных предложений нередко используются такие лозунги, как «низкая цена», «удобство», «лучшее качество» и «наличие товара».

Как показывают результаты проводимых опросов, свыше половины респондентов приветствуют прямую почту и практически всегда читаю присланную им рекламу. Именно поэтому данный метод считается одним из эффективных в построении прямого маркетинга, однако число лиц, читающих такую рекламу, уменьшается по мере роста уровня дохода и образованности.

Еще одним весьма распространенным методом организации прямого маркетинга выступает организация продаж по каталогам. Как правило, каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров, предлагаемых к продаже, и указанием цен на них. По своему характеру каталоги могут быть:

• розничными;
• полномасштабными;
• специализированными;
• предназначенными для В2В рынка.

По способам доставки каталоги могут реализовывать посредством адресных почтовых отправлений либо выдаваться или продаваться в магазинах.

Метод использования интерактивных электронных средств информации

В последние годы особую популярность завоевало использование интерактивных электронных методов и средств организации прямого маркетинга. Благодаря развитию современных информационных технологий и повсеместной информатизации общественной жизни, включая сферу продаж, все чаще контакты с целевой аудиторией и непосредственное взаимодействие с каждым конкретным потребителем обеспечивается на основе использования интерактивных средств. Важная роль при этом отводится каналу интернет-коммуникаций.

Сущность данного метода сводится к обеспечению для потребителя возможности получения мгновенной обратной связи, посредством нажатия всего нескольких кнопок на компьютере или ином мольном устройстве. Сегодня в сети Интернет весьма активно развивается сфера электронной коммерции, а потребители получают возможность в считанные секунды получить всю необходимую информацию об интересующем их товаре или услуге, их стоимости, характеристиках и иных параметрах потребительского выбора.