Мероприятия прямого маркетинга

Понятие и методологические основы прямого маркетинга

Считается, что директ-маркетинг включает в любые мероприятия, реализация которых направлена на получение отклика от потребителя. Подобный отклик может принимать различные формы, основными из которых являются:

• прямой заказ товара или услуги;
• обращение за товаром (услугой) в магазин или офис компании;
• запрос на получение дальнейшей информации о продукте.

Так или иначе, прямой маркетинг основан на прямом (непосредственном) взаимодействии продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара или услуги. Промежуточные звенья при таком взаимодействии отсутствуют.

Базовыми целями прямого маркетинга выступают продвижение продукции фирмы с одной стороны и наращивание товарооборота – с другой стороны. К числу его первостепенных задач принято относить непосредственно осуществление продаж с одной стороны, и налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем – с другой стороны. К числу прочих задач второстепенного характера можно относить привлечение потребительского внимание и удержание потребителей, стимулирование сбыта и повышение частоты покупок и т.п.

В основе практической реализации директ-маркетинга лежит целый комплекс различных мероприятий, в той или иной форме соответствующих основным его видам (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые формы директ-маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждая из представленных выше форм прямого маркетинга имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Одни виды ориентированы на личное прямое взаимодействие с потребителем, другие же предусматривают возможность его дистанционной организации. Рассмотрим мероприятия по реализации прямого маркетинга более подробно.

Мероприятия удаленного прямого маркетинга

Большая часть мероприятий, реализуемых в рамках прямого маркетинга, относится к удаленным (дистанционным) формам директ-маркетинга, а именно – почтовым рассылкам, распространению каталогов, телефонному и телевизионному маркетингу, а также интернет-маркетингу. Мероприятия данной группы ориентированы на привлечение потребительского внимания и стимулирование потенциальных потребителей к совершению незамедлительной покупки либо проявлению иных форм обратной связи.

В рамках директ-мейла и каталог-маркетинга основными мероприятиями выступают сбор и формирование базы данных о потенциальных потребителях, а также само распространение печатной продукции. Как правило, подобное распространение обеспечивается за счет почтовой рассылки.

В рамках телефонного маркетинга особая роль отводится организации и проведению телефонных переговоров с потенциальными покупателями, а также созданию возможностей для организации обратной связи с потребителями.

Неотъемлемым элементом телевизионного маркетинга выступает постановка, съемка и трансляция по телевизионным каналам информационно-стимулирующих рекламных роликов. Именно они выступают основой так называемых «магазинов на диване». Их основная задача заключается в стимулировании телезрителей к совершению незамедлительных покупок. Зачастую для этого используются такие инструменты, как предоставление скидок и выдача подарков первым позвонившим и оформившим заказ.

Интернет-маркетинг, набирающий все большую популярность в современном мире ориентирован на реализацию целого комплекса мероприятий, связанных с формированием и наполнением интернет-контента, его продвижением целевой аудитории потребителей, обеспечение коммуникационного процесса между продавцом и покупателем и пр.

Мероприятия непосредственного прямого маркетинга и директ-маркетинга в целом

Мероприятия непосредственного прямого маркетинга связаны преимущественно с процессом личных продаж. Личные продажи основаны на устном представлении продукции в ходе беседы с небольшим числом потенциальных потребителей, нередко всего одним.

К числу основных мероприятий, реализуемых в процессе личных продаж, следует относить первичное взаимодействие с потребителем, презентацию продукта (услуги), ведение обратной связи и сбор информации о потребностях рынка. Основной целью их реализации выступает обеспечение формирования положительного представления и продукции фирмы, ее товарах и услугах и побуждение потенциальных потребителей к их приобретению.

Не следует забывать, что директ-маркетинг сам по себе предполагает необходимость организации прямого контакта с потребителями. Этому, как правило, предшествует целый ряд мероприятий подготовительного характера. К ним следует относить:

• анализ рыночной информации;
• выборка данных;
• формирование оптимальной программы продвижения;
• выборка продуктов для клиентов;
• прогнозирование продаж и расчет эффективности прямого маркетинга;
• ведение клиентской базы;
• сбор и обработка статистической информации и пр.

Самому процессу коммуникации продавца и потребителя всегда предшествует глубокая аналитическая проработка рынка, включая потребителей и конкурентов фирмы. При изучении потребителей особое внимание отводится анализу их потребительских предпочтений, а также формированию и ведению базы потенциальных клиентов. Деятельность конкурентов подвергается анализу с целью определения и оценки конкурентных преимуществ и недостатков фирмы.

Не менее важная роль отводится оценке эффективности реализации и использования прямого маркетинга. Основным количественным показателем эффективности комплекса мероприятий прямого маркетинга считается прирост объемов сбыта и повышение частоты откликов со стороны потенциальных клиентов, то есть увеличение частоты покупок.