Проведение исследований по удовлетворенности потребителей организации

Сущность понятия «удовлетворенность потребителей»

Потребительское поведение по отношению к продукту, будь то товар или услуга, не заканчивается одним лишь фактом его покупки. И в процессе потребления продукта, и после него потребитель может быть удовлетворен либо не удовлетворён (разочарован) своим выбором. В том случае, если результат потребительского выбора соответствует ожиданиям потребителя, следует говорить о его удовлетворенности продуктом. Если получаемый потребителем результат выше его ожиданий, удовлетворенность повышается, если ниже – следует говорить о его неудовлетворенности.

В настоящее время в научной литературе не выработано единого подхода к определению данного термина, однако анализ различных его трактовок позволяет говорить о том, что удовлетворённость потребителей является их субъективным суждением относительно товаров и услуг организации. При этом мнения разных потребителей относительно одного и того же продукта могут существенно отличаться.

Согласно классическому определению, предложенному Ф. Котлером, удовлетворённость потребителей представляет собой ощущение довольства либо чувство разочарования, которое возникает у индивидов, сравнивающих свои предварительные ожидания с реальными качествами приобретённого товара или услуги.

Наличие и рост количества потребителей, удовлетворенных товарами и услугами организации, предоставляют последней целый ряд преимуществ. Основные из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Ключевые преимущества, получаемые компанией вследствие удовлетворения потребительских запросов и ожиданий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На сегодняшний день потребительская удовлетворенность считается одним из основных критериев эффективности функционирования любой коммерческой организации. Она же служит предпосылкой формирования клиентской лояльности и, как следствие, прибыльности компании в долгосрочной перспективе.

Сущность и предназначение исследований по удовлетворенности потребителей организации

Учитывая ту роль, которую играет удовлетворение потребителей в деятельности организации, сама потребительская удовлетворенность выступает одним из объектов исследования в маркетинге. Ее оценка позволяет понять, насколько продукт, производимый бизнесом, соответствует или не соответствует потребительским ожиданиям, а также насколько эффективно компания управляет качеством. В целом измерение потребительской удовлетворенности позволяет оценить, как потребители воспринимают деятельность организации, что в ней их устраивает, а чем они недовольны.

Неудовлетворенность потребителей является основной причиной потери клиентов. В то же время их удовлетворенность служит основой формирования клиентской лояльности и залогом совершения повторных покупок. Зная текущую степень удовлетворенности своих потребителей, организация может повышать качество своего продукта и сервиса, формируя тем самым основу для успешного развития бизнеса в долгосрочной перспективе и повышая общий уровень его конкурентоспособности.

Проведение исследования по удовлетворенности потребителей организации несет в себе следующие преимущества:

• компания получает возможность достигать своих целей, поддерживая удовлетворённость уже имеющихся клиентов;
• имея представление о ценностях своих клиентов, компания может повысить показатели их удержания;
• проведение оценки потребительской удовлетворенности не является весьма затратным;
• анализ удовлетворенности клиентов формирует коммуникацию с потребителями.

Основы проведения исследований по удовлетворенности потребителей организации

В общем смысле под исследованием удовлетворенности потребителей следует понимать процедуру сбора, обработки и анализа информации касаемо ощущений, испытываемых потребителями после покупки и использования продукции и услуг фирмы. В его основе лежит проведение специализированного маркетингового исследования.

Для изучения потребительской удовлетворённости могут быть использованы поисковые, описательные или причинно-следственные маркетинговые исследования.

К числу основных методов измерения потребительской удовлетворённости могут быть отнесены:

• сбор и анализ жалоб и предложений;
• проведение опросов о степени удовлетворенности потребителей;
• использование таинственных покупателей;
• анализ причин сокращения клиентов.

Рассмотрим их более подробно.

Высоким маркетинговым потенциалом обладает анализ и контроль жалоб и предложений. Считается, что компании, серьезно занимающиеся жалобами и предложениями, и соответствующим образом на них реагирующие, могут существенно улучшить взаимоотношения с потребителями. В большинстве случаев потребители, жалобы которых были рассмотрены, вновь обретают веру в компанию и совершают повторные покупки. Кроме того, количество и содержание жалоб ясно показывают, насколько клиенты не удовлетворены работой компании.

Довольно часто на практике можно встретить ситуации, когда компании проводят среди своих клиентов опросы касаемо степени их удовлетворённости. Подобного рода опросы выступают одной из разновидностей маркетингового исследования. Они позволяют не только оценить степень потребительской удовлетворенности, но и выявить причины неудовлетворенности клиентов.

Еще одной разновидностью оценки потребительской лояльности выступает использование технологии тайных покупателей. Данная методика направлена на оценку самого процесса обслуживания клиентов и предполагает использование специально подготовленных людей, которые производят проверки под видом потенциальных или реальных клиентов. Это позволяет оценить работу сотрудников компании с позиции потребителя.

Наконец, компания должна анализировать сами причины, вызывающие неудовлетворенность клиентов и вынуждающие их сокращать свои закупки продукции фирмы или обращаться к ее конкурентам. Чаще всего подобного рода анализ проводится посредством интервью. Кроме того, учитывается число отказов от покупок – чем оно выше, тем ниже способность компании удовлетворять потребителей.