Промо акции и ее виды

Понятие и сущность промо-акций в маркетинге

Понятие «промо-акций» пришло к нам от английского словосочетания «consumer promotion». Сегодня они представляют собой комплексное маркетинговое понятие, которое относится в BTL-сфере и предполагает проведение акций (мероприятий), направленных на продвижение (промоушн) определенных товаров или услуг. Обычно промо-акции используют товар или услугу в качестве своеобразного объекта воздействия на потенциальных покупателей с целью популяризации торговой марки или товара.

В системе маркетинга промо-акции воспринимаются в качестве особого рода рекламной деятельности, оказывающей целенаправленное воздействие на целевую аудиторию. Подобного рода воздействие может быть двух видов – информационным и стимулирующим. В первом случае оно позволяет визуально ознакомиться с товаров или услугой, продегустировать или протестировать их. Во втором случае промо-акции дают возможность бесплатно получить продвигаемый продукт в случае приобретения определенного количества товара, получить подарок за покупку продукта (пользование услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.п. Воздействие стимулирующего характера может быть вовлекающим и психологическим.

Сами по себе промо-акции обычно носят кратковременный характер. В большинстве случаев к их проведению прибегают при выводе нового товара или услуги на рынок или же с целью повышения продаж уже предлагаемого рынку продукта. Проведением промо-акций занимаются специально обученные люди – промоутеры. Для того чтобы привлечь внимание, они обычно используют брендированную одежду, промостойски и пр.

Цели, задачи и формы проведения промо-акций в маркетинге

Основополагающей целью проведения промо-акций выступает стимулирование сбыта товаров и услуг. В большинстве своем они нацелены на действующих и потенциальных покупателей и потребителей продукции. Так или иначе, промо-акции являются элементом большой работы по стимулированию покупателей к выбору тех или иных товаров.

Основными задачами, на решение которых нацелено проведение промо-акций, выступают:

• обеспечение успешного вывода нового товара (услуги) на рынок;
• увеличение рыночной доли компании и косвенный рост прибыли;
• обеспечение роста объемов сбыта уже предлагаемой рынку продукции;
• формирование положительного имиджа компании;
• переключение с конкурирующего товара на продвигаемую торговую марку.

Основным преимуществом использования промо-акций в качестве средства стимулирования сбыта считается персонализированный (личный) контакт с потребителем. В то же время немало проблем традиционно имеется с подготовкой персонала для проведения проушн-мероприятий. Невнимательный инструктаж, отсутствие тренингов, ошибки в сценарии и пр. – являются главным фактором неуспеха промо-акций.

Основными формами проведения промо-акций выступают:

• дегустации;
• тестирования;
• презентации;
• консультирование;
• анонсирование выгоды при покупке (скидки, бонусы);
• раздача буклетов, листовок;
• кросс-промоушн, основанный на продвижении товаров и услуг с другими неконкурентными товарами и услугами и пр.

Вне зависимости от форм организации и проведения промо-акций все они имеют свои характерные черты и особенности. Ключевой особенностью промо-акций считается их небольшая продолжительность. В некоторых случаях речь и вовсе может идти о сутках. Кроме того, промо-акции относятся к категории скрытой (непрямой) рекламы. Зачастую в их основе лежат нестандартные действия, посредством которых до целевой аудитории доносятся сведения о бренде. Вне зависимости от размаха и вида промо-акций, в их основе всегда лежат стимулы, такие как возможность получить подарок, приз, бонус, дегустация или тестирование. Не стоит забывать, что реализация промо-акций требует тщательной подготовки.

В частности, речь идет о необходимости проработки механика акции, подсчета бюджета и планирования призового фонда, разработки оформления, задействовании и обучении персонала, а также печати полиграфии, покупке и доставки специального оборудования.

Виды промо-акций в маркетинге

Промо-акции в маркетинге имеют определенную структуру. Их основные виды представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные виды промо-акций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе стимулирования продаж лежит реализация комплекса коммерческих и маркетинговых мероприятий, проводимых в социальных группах, направленного на увеличение роста продаж. Среди них выделяют мероприятия, направленные на продавца или направленные на потребителя.

Под рекламными акциями понимается ряд мероприятий, связанных со стимулированием потребителя к совершению пробной и повторной покупки, а также увеличением частоты потребления товаров или услуг.

Мерчандайзинг представляет собой объемный комплекс мероприятий стимулирующего характера, которые проводятся непосредственно в торговом зале. К ним могут быть отнесены выкладка товаров, проведение дегустаций, организация музыкального сопровождения, консультации и пр.

К семплингу относится распространение образцов товарной продукции среди потенциальных покупателей, раздаваемой в руки, отправляемой по почте и т.п. В настоящее время семплинг считается одним из наиболее дорогостоящих способов продвижения товарной продукции.

Маркетинг через игры основан на проведении конкурсов, викторин, лотерей среди потенциальных потребителей с последующим распределением выигрышей и призов.

Визуальное информирование представляет собой комплекс визуальных средств, призванных оказывать потребителям помощь в пространственной ориентации. Примерами визуального информирования могут выступать стенды, баннеры, указатели, таблички и пр.

Трейд-промо представлен комплексом мероприятий, ориентированных на построение и стимулирование сбытовых сетей, ускорение оборота и развитие дистрибуции.

Прямой маркетинг основан на прямом адресном воздействии на конкретную аудиторию по базе данных с целью организации непосредственного контакта с потребителями. В основе событийного маркетинга лежит реализация разовых мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг при помощи ярких, легко и надолго запоминающихся событий.