Стратегия проталкивания и вынуждения
Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.
Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:
- стратегия проталкивания или «толкай»;
- стратегия вынуждения или «тяни».
В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции. Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров.
Цель стратегии «толкай» - построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.
Рисунок 1. Стратегия «Толкай». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.
Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ.
Потребитель получает рекламное сообщение или скидочный купон и интересуется наличием товара в магазине. Таким образом потенциальный покупатель побуждает владельца торговой точки заказать товар у оптовой компании, которая закупит его у компании-производителя. Выстраивается обратная цепочка, по сравнению со стратегией «толкай».
Рисунок 2. Стратегия «Тяни». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Эта стратегия применяется на последней стадии создания продукции. Поэтому к моменту покупки у потребителя уже сформировано некоторое отношение к товару.
Параметры выбора стратегии продвижения
Производственные предприятия часто находятся в состоянии выбора эффективной маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукции. От стратегии зависит уровень расходов на осуществление промышленной или потребительской рекламы.
Основные критерии выбора стратегии продвижения:
- величина спроса и интенсивность конкуренции;
- вид системы товародвижения и степень контроль над сетью реализации;
- доступность торговых посредников (агентов, дистрибьюторов, дилеров) для производственного предприятия и уровень затрат на их услуги;
- доступность посредников для конечных покупателей;
- доступность СМИ и затраты, связанные с выходом на целевые рынки;
- отношение потребителей к различным источникам информации о компании и ее продукции;
- соотношение цены на товар и доходов покупателей.
На выбор той или иной стратегии продвижения влияет действующее законодательство в сфере рекламы. В некоторых странах одни элементы продвижения и стимулирования запрещены, в других они используются в ограниченном количестве. Различаются и правила размещения рекламы в различных странах относительно вида товаров или услуг, типа источника информации, длительности ролика и т.д. За нарушение предусматриваются штрафные санкции. Например, в некоторых странах реклама лекарств запрещена (Дания, Бельгия, Германия), в других допустима только после одобрения правительства (Австрия).
Правовые основы ведения рекламной деятельности определяют возможность использования того или иного вида продвижения продукции или услуг. Государство регулирует их посредством введения прямого и косвенного налогообложения.
Маркетинговые стратегии продвижения товаров
Для успеха компании на рынке существует ряд маркетинговых стратегий, которые позволят выдержать конкуренцию и занять прочные позиции. Маркетинговые стратегии продвижения способствуют привлечению новых клиентов и удержанию лояльных потребителей.
На практике используются несколько маркетинговых стратегий продвижения:
- социальный маркетинг;
- маркетинг взаимоотношений;
- трансакционный маркетинг;
- сарафанное радио;
- вирусный маркетинг;
- массовый маркетинг;
- интернет-маркетинг.
Социальный маркетинг применяет инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей и всего общества. Компании участвуют в благотворительных акциях, спонсируют различные мероприятия (спортивные соревнования детских школ), занимаются защитой окружающей среды (использование экологически чистых ингредиентов или компонентов при производстве готовой продукции).
Маркетинг взаимоотношений предусматривает выстраивание взаимовыгодных отношений между компанией и ее клиентами на долгосрочной основе. Потребитель вовлекает в процесс создание ценности от идеи до продвижения на рынке, чувствует себя значимым, появляются общие цели.
Трансакционный маркетинг, в отличие от маркетинга взаимоотношений, направлен на постоянное привлечение новых потребителей. Маркетинговая деятельность компании ориентирована исключительно на обслуживание одной сделки. Клиенты привлекаются акциями, распродажами, конкурсами и розыгрышами. В этом случае главным является получение максимальной краткосрочной прибыли.
Сарафанное радио или маркетинг из уст в уста – это неформальная форма распространения информации о товаре или услуге. Это бесплатная форма устной или письменной рекламы, при которой удовлетворенные потребители делятся с другими людьми своим опытом.
Постоянно появляются новые идеи. Для создания спроса маркетологи «выбрасывают» информацию, которая заставляет клиентов начинать говорить о продукте. Чем больше говорят о товаре, тем быстрее растет уровень информированности.
В интернете компания может получить наибольший охват аудитории. Привлечение внимание с помощью баннеров, email-рассылки, оптимизация веб-сайтов под запросы пользователей, запуск рекламы через социальные сети и т.д. позволит сформировать круг постоянных клиентов.
