Оценка эффективности рекламы

Задачи определения эффективности

Оценка эффективности – процесс, который необходимо осуществлять для любой рекламной кампании. В задачи оценки эффективности входит:

• Повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
• Определение наиболее действенных способов продвижения;
• Подготовка информации для принятия решений о продолжении мероприятия, его прекращении или тиражировании.

Показатели маркетинговой эффективности

Эффективность мероприятия является комплексной расчетной характеристикой, которая определяется на основе ряда показателей:

• Прирост объема продаж (абсолютный и относительный);
• Затраты на мероприятие (абсолютные и удельные);
• Прибыль от мероприятия;
• Рентабельность мероприятия;
• Срок окупаемости мероприятия и т.п.

Эффективным считается мероприятие, целевые показатели которого соответствуют запланированным компанией или превышают их.

Принципы оценки эффективности рекламной кампании

При оценке эффективности рекламной кампании применяются пять основных правил (принципов):

• Правило экономической эффективности – затраты на рекламное мероприятие должны окупаться;

  Для расчета экономической эффективности рекламы используется формула финансового коэффициента ROI:

  $ROI = (Выручка (до мероприятия) * Рентабельность – Выручка (после мероприятия) * Рентабельность) / Рекламные расходы$

  Под рентабельностью в данной формуле понимается процент прибыли в цене единицы проданного продукта. Рентабельность можно рассчитать по формуле:

  $Рентабельность = (Цена продукта – Себестоимость продукта) / Цена продукта$

• Правило точности и последовательности измерений – критерии для оценки эффективности рекламной кампании следует определять до ее запуска с учетом количества и содержания используемых каналов продвижения;

  Если в рекламной кампании используется несколько различных каналов продвижения, оценка каждого из них в отдельности может быть затруднена из-за отсутствия возможности конкретизировать результат. В случае, если необходимо проведение отдельной оценки, следует реализовать продвижение через каждый канал последовательно, оценивая эффективность после каждого нового запуска.

• Правило конвертации – одним из наиболее значимых показателей эффективности маркетингового мероприятия является показатель конверсии;

  Определение 2

  Конверсия – замена одного объекта другим. В маркетинге конверсия – перевод одного маркетингового показателя в другой расчетным способом.

  Наиболее часто для определения конверсии используются такие показатели, как конвертация показов рекламы в обращения и конвертация звонков в продажи. Эффективность канала распределения тем выше, чем выше процент конверсии.

• Правило «наихудший-наилучший» - в процессе оценки эффективности следует учитывать лучшие и худшие результаты рекламной кампании для того, чтобы использовать эту информацию при планировании следующих мероприятий по продвижению;

• Правило честного анализа – результаты оценки эффективности могут быть полезны только в случае проведения честного и адекватного анализа и предоставления руководству компании действительных результатов.

  Продвижение продукции представляет собой сложный и неоднозначный процесс. Эффективность рекламной кампании зависит от знания организацией особенностей рынка и целевой аудитории. Однако даже безрезультатное маркетинговое мероприятие может принести компании пользу – ведь результаты оценки его эффективности следует учесть при будущем планировании.